2009年湖南省普通高等学校对口招生考试
商贸类专业综合知识考试基本要求及考试大纲
一、基本要求
(一)基本知识和基本技能
1、基本知识
(1)掌握会计基础的基础知识；
(2)掌握市场营销的基础知识；
(3)掌握推销理论的基础知识。
2、基本技能
(1)掌握具体经济业务处理中的会计基本技能；
(2)掌握市场营销管理的基本技能；
(3)掌握基本的推销技巧。
(二)应用能力
1、综合运用市场营销活动的各种常用技巧与策略，解决营销活动过程中出现的问题；
2、综合运用会计核算方法，分析、计算、处理各种经济业务的实际操作能力；
3、综合运用推销技巧，分析、处理和解决推销过程中的一些实际问题。
(三)体现职业教育的特点
根据商贸类专业开设的《市场营销学》、《推销实务》和《会计基础》等核心课程，主要考查考生理解和掌握从事市场营销活动所需的基本理论知识和基本方法的能力，以及综合运用这些理论知识分析、解决商贸活动中实际问题的能力
二、考试内容
(一)市场营销模块
1、基础理论知识
了解市场营销的涵义，了解现代市场营销的特点；
了解市场的概念及市场的特性;
掌握市场营销观念及历史演变；
理解现代营销观念的新发展；
了解消费品的类型，了解消费者需求及消费品市场的特点；
理解消费者的购买行为类型；
了解生产资料市场的类型与主要特征；
掌握市场细分的概念、标志、方法；
掌握目标市场的概念和策略；
掌握产品整体的概念及产品组合的相关概念，掌握产品组合策略；
掌握产品市场生命周期的涵义及产品市场生命周期各阶段的特点与营销策略；
掌握新产品的涵义，了解新产品开发的程序；
掌握品牌及商标的概念，理解品牌及商标的设计原则，理解品牌与商标的作用与保护；
掌握企业定价目标；
理解产品分销渠道的作用和类型，了解中间商的类型；
掌握促销的概念与作用，掌握影响促销组合的因素；
掌握广告及广告定位的概念，掌握广告媒体的种类、特点及影响广告媒体选择的因素，理解广告效果评估的内容；
理解公共关系的涵义，了解公共关系的职能与原则；
了解销售促进的涵义及特点；
了解电子商务的涵义及特点，理解电子商务对企业营销的影响；
了解网络营销的涵义及特点；
2、理论知识综合应用
宏观、微观环境因素对企业营销活动的影响；
掌握消费者市场特征和消费者购买行为的基本模式，分析影响消费者需求和购买行为的因素，分析消费者购买决策过程；
掌握市场细分的应用，细分市场的评价；
掌握目标市场营销策略及其选择；
掌握市场定位的方式及策略；
掌握影响分销渠道的因素；
3、营销技能运用
掌握产品策略及其应运用：
(1)品牌与商标策略的运用
(2)运用产品策略对市场产品状况进行分析
掌握产品定价策略及运用：
(1) 影响产品定价的因素
(2)定价方法及运用
(3)运用定价方法和定价策略对企业定价进行综合分析
掌握产品分销渠道策略及其运用：
(1)掌握产品分销渠道策略在企业营销中的实际运用
(2)掌握分销渠道的设计与管理
掌握产品促销策略及运用：
(1)销售促进的方式及运用
(2)广告策略与产品、价格、分销等策略的综合运用
(3)运用促销策略分析企业的销售问题
掌握网络营销组合策略及运用。
(二) 会计基础模块
1、基础理论知识
理解会计的特点；
掌握会计的核算内容及会计核算的基本方法；
掌握资产、负债、所有者权益、收入、费用、利润等会计要素的概念和特点，掌握经济业务发生的类型及会计恒等式；
了解会计科目和账户的概念，理解账户按经济内容的分类；
理解复式记账法、借贷记账法的概念、掌握借贷记帐法的记账符号、记账规则、试算平衡和账户的基本结构,掌握总分类账户和明细分类账户的关系；
了解会计凭证的意义、种类，理解原始凭证的种类、基本内容，
掌握记账凭证的种类和基本内容；
了解账簿的概念、种类；
了解财产清查的意义、主要内容和种类，理解财产物资盘存制度；
了解账务处理程序的概念，掌握记账凭证核算程序的特点、账务处理程序、适用范围，理解科目汇总表核算程序的特点及适用范围；
了解财务报表的概念和种类，掌握资产负债表和利润表的概念和基本结构；
2、会计实务
掌握企业筹集资金的核算；
掌握材料采购业务的核算、材料采购成本的计算；
掌握生产过程主要经济业务的核算；
掌握销售过程主要经济业务的核算；
掌握利润的形成及利润分配的核算;
掌握库存现金、银行存款、存货的清查方法和清查结果的账务处理；
3、综合技能应用
理解原始凭证的填制和审核，掌握记账凭证的填制和审核；
了解账簿的启用、登记规则，理解总分类账、明细分类账、日记账的设置、登记方法，掌握总分类账和明细分类账的平行登记方法；
掌握发出存货计价方法中的加权平均法；
掌握营业利润、利润总额和净利润的计算，掌握利润表的编制；
(三)推销实务模块
1、基础理论
了解推销的要素、功能和环境；
了解顾客及推销人员心理；
理解推销模式；
了解推销人员的职责、素质与能力开发；
掌握寻找顾客的方法；
了解顾客资格的鉴定；
掌握接近顾客的技巧；
理解约见的方法；
掌握推销洽谈的方法，理解推销洽谈的准则；
掌握处理异议的方法和策略，掌握各种顾客异议类型的处理；
掌握成交的基本策略和方法，理解成交的基本条件；
了解推销管理与人力资源开发：
(1)了解设置推销组织的原则与依据
(2)了解推销组织的基本形式
(3)了解人力资源与人力资源开发的涵义
(4)了解人力资源开发的主要原则与主要方法
2、理论知识综合运用
理解异议是推销过程中经常遇到的现象；
能系统运用寻找顾客、约见顾客、接近顾客、推销洽谈、异议处理、促进成交的各种策略；
制定正确的推销计划；
掌握常见的推销活动策略并综合运用。
3、推销技能实际运用
掌握寻找顾客的方法及技巧；
掌握约见顾客的技巧；
掌握接近顾客的技巧；
掌握推销洽谈的策略；
掌握常见顾客异议处理及技巧；
掌握促成成交的方法及技巧。
三、考试形式及试卷结构
(一) 考试形式
闭卷笔试，试卷总分300分，考试时量150分钟
(二) 内容比例
市场营销模块占45%，推销实务模块占30%，会计基础模块占25%
(三) 题型比例
单选题占15%，多选题占10%，简答题占10%，论述题占15%，案例分析占30%，会计实务占20%
(四) 考试难度
较易30%，中等难度40%，较难30%
四、参考教材及资料
1、张润琴主编，《市场营销基础》，高等教育出版社2006年6月第一版
2、颜世廉主编，《会计基础》，湖南人民出版社2007年版
3、崔利群、苏巧娜主编，《推销实务》，高等教育出版社
4、2006年财政部制定的《企业会计准则》和《企业会计准则应用指南》
