第二部分 市场营销
第一章 市场营销概述
第一节 市场营销的内涵及发展
了解市场营销的发展及中国的市场经济与市场营销；掌握市场营销含义。
第二节 市场营销的核心概念
了解市场营销的核心概念（需要、欲求、需求；产品；效用、费用和满足；交换与交易；市场；）。
第三节 企业的市场营销阶段
了解企业市场营销活动的三个阶段。
第四节 公司对待市场的观念
了解生产观念、产品观念；熟悉推销观念；掌握市场营销观念、社会市场营销观念。
第二章 市场营销环境分析
第一节 营销活动与营销环境
了解市场营销环境。
第二节 宏观市场营销环境
了解宏观市场营销环境 （人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境）。
第三节 市场营销环境评估
掌握 SWOT 分析。
第三章 消费者行为分析
第一节 消费者购买行为的模式
了解消费者购买行为及其消费者购买行为的模式。
第二节 影响消费者购买行为的因素
了解影响消费者购买行为的因素（心理因素与购买行为、个人特性与购买行为、社会文化环境与购买行为），并能进行简单分析与运用。
第三节 消费者购买决策过程
了解购买决策参与者；熟悉消费者购买决策过程的主要阶段。
第四章 需求测量与营销信息系统
第一节 需求测量和估算
掌握需求测量的有关概念（市场需求、市场潜量、营销需求敏感性、公司需求、公司销售潜量）及预测未来需求的方法（购买者意图调查法、销售人员意见综合法、专家意见法、市场测试法）并能加以理解和运用。
第二节 市场营销信息系统
熟悉内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销分析系统。
第五章 市场细分与目标市场选择
第一节 市场细分
掌握市场细分含义、市场细分的标准 、有效细分的条件、市场细分的工作顺序并能加以理解和运用。
第二节 目标市场选择
掌握目标市场应具备的条件、目标市场的选择策略、目标市场进入战略并能加以理解和运用。
第六章 产品定位
第一节 产品差别化的途径与工具
掌握有形产品和服务产品差别化的途径与工具。
第二节 产品定位的确立与传播
掌握产品定位确立的原则、方法；了解产品可能的错误定位；熟悉产品定位的可选方案和产品的重新定位及产品定位的传播。
第七章 新产品开发战略
第一节 新产品种类
了解新产品的种类。
第二节 新产品开发过程
熟悉企业增加新产品的四种方式；掌握企业研制新产品的管理程序。
第三节 新产品被采用的过程
了解消费者采用新产品的阶段和新产品采用者类型。
第八章 产品生命周期战略
第一节 产品生命周期的含义
掌握产品生命周期的含义及产品生命周期的四个阶段。
第二节 产品生命周期各阶段特点和营销策略
掌握产品生命周期各个阶段的特点和营销策略并能加以理解和运用。
第九章 市场竞争战略
第一节 竞争者分析
熟悉分析竞争对手的几个方面，并能就这几方面进行简单运用。
第二节 竞争战略的一般形式
掌握竞争战略的一般形式及各种形式的含义和适用范围。
第三节 不同竞争者的战略
掌握竞争企业的四种类型及各种类型的竞争者所采取的策略。
第十章 国际化营销
第一节 国际市场进入
熟悉国际营销调研的方式和方法以及国际市场细分的方向；掌握国际市场的选择及进入方式。
第二节 营销组合国际化
掌握产品国际化及国际化产品定价的方法策略和管理及国际市场促销的方式。
第十一章 产品策略
第一节 产品及产品分类
掌握产品整体概念及其特定含义和产品层次划分的重要意义并能加以理解和运用。
第二节 产品组合决策
掌握产品组合及相关概念；熟悉产品线分析及产品线决策策略。
第三节 品牌决策
了解品牌的设计与命名；掌握品牌概念、含义、品牌资产的概念及其意义及品牌的相关决策。
掌握包装策略。
第十二章 价格策略
第一节 价格制定
熟悉企业定价目标及企业成本估算和需求测定对企业定价的影响；掌握定价方法的几种类型及企业确定最终价格时还需考虑的一些影响因素。
第二节 价格调整
掌握常用的价格调整策略并能加以理解和运用。
第十三章 分销策略
第一节 分销渠道概述
掌握分销渠道概念、流程和各流程功能、分销渠道的类型。
第二节 中间商
了解各种中间商的类型。
第三节 分销渠道的设计
熟悉影响分销渠道选择的因素；掌握分销渠道设计的步骤。
第四节 分销渠道管理与控制
熟悉分销渠道管理与控制的几个方面。
第十四章 促销策略
第一节 促销与促销组合
掌握促销的含义、促销组合及影响因素并能加以理解和运用；熟悉促销预算的确定方法。
第二节 广告
熟悉广告决策的主要内容。 广告目标、广告媒体的选择。
第三节 营业推广
熟悉营业推广的形式和方案并能加以理解和运用。
第四节 人员推销
了解人员推销的形式、人员推销的推销对象。
第五节 公共关系
掌握公共关系的特点、原则。
第十五章 市场营销组合决策
第一节 市场营销组合的内容
掌握4Ps及其内部变量和相互关系并能加以分析和运用；熟悉11Ps。
第二节 市场营销组合的特点
掌握市场营销组合的特点。
第三节 市场营销组合的模式
了解市场营销组合的模式。
第十六章 市场营销的组织、计划与控制
第一节 市场营销组织
了解营销部门的组织形式。
第二节 市场营销计划的制定
掌握营销战略的内容和营销策略计划内容并能加以理解和运用。
第三节 营销计划的执行与控制
了解控制市场营销计划的三种类型。
参考教材：
《市场营销学》，金湖根主编，浙江大学出版社，2004.8，第1版。
