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河北省普通高校专科接本科教育考试
电子商务专业考试说明
第一部分：管理学原理
I.课程简介
一、内容概述与要求
《管理学原理》考试是针对经济管理类专科生接本科而设置的入学考试科目。参加《管
理学原理》科目考试的学生应该正确理解管理的概念，掌握管理的普遍规律、基本原理和一
般方法，并能综合运用于对实际问题的分析，初步具有解决一般管理问题的能力和综合管理
素质。
二、考试形式与试卷结构
考试采用闭卷、笔试形式，全卷满分 150 分，考试时间为 75 分钟。
试卷题型包括名词解释、选择题、计算题、简答题和案例分析题，其中选择题为单选题，
只需要在四个选项中选择出一个正确的选项即可；计算题需要有计算步骤和结果；案例分析
题需要运用正确理论深入分析资料内容。
I .知识要点与考核要求
一、管理及管理学概述
（一）知识范围
1.管理概念与意义
2.管理的性质
3.管理者角色与技能
4.管理职能
（二）考核要求
1.识记管理的概念，管理二重性的含义，管理角色与技能及管理职能。
2.领会管理概念的多种表述，管理学的特征，
3.应用联系实际说明管理的重要性。
二、管理思想的演进
（一）知识范围2
1.中国管理思想的形成与发展
2.西方早期管理思想的形成
3.西方的古典管理 论
4.西方的行为科学理论
5.现代管理思想的新发展
（二）考核要求
1. 识记泰罗的科学管理 论的要点及例外原则，梅奥及霍桑试验及人际关系学说的主
要内容。
2.领会中国古代管理思想及评价，法约尔的一般管理 论要点，韦伯的行政组织理论要
点，现代管理思想的发展趋势。
3.应用古典管理 论在现代管理中的运用，行为科学理论在现代管理中的运用。
三、管理原理及管理方法
（一）知识范围
1.原理与管理原理
2.管理方法
（二）考核要求
1.领会管理原理概念，领会系统原理、人本原理、能级原理、封闭原理等，领会管理经
济方法、法律方法、教育方法等。
2.应用管理原理和管理方法在管理中的应用。
四、计划职能
（一）知识范围
1.计划的内涵
2.计划的类型
3.计划编制程序
4.计划编制方法
5.目标及目标管理
6.战略计划
（二）考核要求
1.识记：计划的概念，计划的类型，计划编制程序，目标管理的概念与特点。
2.领会：计划工作的特征。计划工作的作用，滚动计划法基本思想，战略计划分析方法。3
3.应用：能够实际编制工作计划。
五、决策职能
（一）知识范围
1.决策的内涵与类型
2.决策的原则与影响因素
3.决策的程序
4.决策的方法
（二）考核要求
1.识记：决策的概念，决策的类型，决策的过程，决策的方法
2.领会：决策的原则，决策的影响因素，决策理论。
3.应用：能够使用决策树等方法计算现实决策问题。
六、组织职能
（一）知识范围
1.组织与组织工作
2.组织设计的任务与原则
3.组织设计的影响因素
4.管理宽度与组织层次
5.集权与分权
6.直线与参谋
7.组织结构类型
（二）考核要求
1.识记：组织的含义，管理宽度、组织层次，影响管理宽度的因素，影响集权与分权的
主要因素，组织结构的各种类型及其优缺点。
2.领会：组织设计的任务与原则，组织设计的影响因素，职权、集权、分权的含义，直
线与参谋。
3.应用：分析组织（企业）的组织结构形式，能对各种不同类型组织结构的运行特点进
行分析并提出这些结构形式的适用条件。
七、人员配备
（一）知识范围
1.人员配备的任务与原则4
2.人员的选聘
3.人员的考评
4.人员的培训
5.组织文化
6.组织变革
（二）考核要求
1.识记：人员配备的含义，外部招聘和内部提升的优缺点，组织文化概念。
2.领会：人员配备的原则，考评的定义和作用，培训的目的与作用，组织文化建设，组
织生命周期理论。
3.应用：分析组织人员选聘、培训、考核等情况。
八、领导职能
（一）知识范围
1.领导概念及领导影响力
2.领导风格与理论
3.领导艺术
（二）考核要求
1.识记: 领导的含义，领导方格理论、费德勒权变理论。
2.领会：影响领导行为有效性的因素，领导者必备的要素，领导行为理论。
3.应用:分析组织的领导方式和领导艺术。
九、激励职能
（一）知识范围
1.激励概念及过程
2.激励理论
3.激励的方法
（二）考核要求
1.识记：激励的含义，激励的基本过程，三大类型激励理论的主要论点
2.领会:对各种类型激励理论的评述，激励方法。
3.应用：运用激励理论分析现实问题。
十、沟通职能
（一）知识范围5
1.沟通的概念、沟通的过程及方式
2.沟通的类型
3.沟通障碍与有效沟通
（二）考核要求
1.识记:沟通的定义，沟通的过程，沟通的类型。
2.领会:沟通的作用，沟通障碍与有效沟通。
十一、控制职能
（一）知识范围
1.控制的内涵与重要性
2.控制原理
3.控制类型
4.有效控制的原则
（二）考核要求
1.识记:控制的含义，按照不同分类标准的控制类型，控制工作的步骤。
2.领会：控制的重要性，有效控制的原则6
I .模拟试卷及参考答案
河北省普通高校专科接本科教育考试
管理学原理模拟试卷
（考试时间：75 分钟）
（总分：150 分）
说明：请在答题纸的相应位置上作答，在其它位置上作答的无效。
一、名词解释（本大题共 3 小题，每小题 10 分，共 30 分。请在答题纸的相应位置上作答。）
1.管理幅度
2.控制
3.激励
二、单项选择题（本大题共 10 小题，每小题 5 分，共 50 分。在每小题给出的四个备选项中，
选出一个正确的答案，并将所选项前的字母填涂在答题纸的相应位置上。）
1．管理的二重性是指（ ）
A.科学性与艺术性 B.历史性与一般性
C.自然属性和社会属性 D.多科性与一般性
2．管理过程学派的代表人物，被誉为“现代经营管理之父”的是（ ）。
A.泰勒 B.法约尔 C.韦伯 D.梅奥
3．一个组织若需要创造出一种高昂士气来实现组织目标时，下述何种沟通方式是一种行之
有效的措施（ ）
A.链式沟通 B. Y 式沟通 C.轮式沟通 D.环式沟通
4．预算也被称之为 ( )。
A.规划 B.规则 C.数字化计划 D.控制开支手段
5．管理方格理论中，有一种领导方式是只注重任务的完成，而不重视人的因素，这种领导
方式是（ ）
A. 1．1 型方式 B. 5．5 型方式 C. 9．1 型方式 D. 1．9 型方式
6.对于管理人员来说，一般需要具备多种技能，如概念技能、人际技能、技术技能等。当一
名管理人员在组织中的职位趋升时，这三种技能相对重要性的变化情况是：（ ）
A.同时等幅增加。
B.概念技能重要性增加最明显，其次是人际技能，最后是技术技能。7
C.概念技能的相对重要性增加，技术技能的相对重要性降低，人际技能相对不变。
D.人际技能重要性增加最明显，其次是概念技能，最后是技术技能。
7. 可以使管理幅度增加的因素是（ ）。
A.下属的工作有明确的计划 B.主管人员处于较高层次
C.组织所面临的环境变化较快 D.下属的能力较差
8.在企业组织结构形式中，容易产生双重领导矛盾的形式是（ ）。
A.直线制 B.事业部制 C.矩阵制 D.企业集团组织
9. 岗前培训、财务预算属于控制类型中的（ ）
A.现场控制 B.反馈控制 C.前馈控制 D.集体控制
10.根据赫茨伯格的双因素理论，下列哪一需要属于激励因素？（ ）
A.薪金 B.挑战性工作 C.公司政策 D.上下级关系
三、简答题（本大题共 2 小题，每小题 20 分，共 40 分。请在答题纸的相应位置上作答。）
1.简述泰勒的科学管理 论的主要内容。
2.简述马斯洛的需要层次理论的主要内容是什么？
四、案例分析（本大题共 1 题，共 30 分。请在答题纸的相应位置上作答。）
李强已经在智宏软件开发公司工作了 6 年。在这期间，他工作勤恳负责，技术能力强，多次
受到公司的表扬，领导很赏识他，并赋予他更多的工作和责任，几年中他从普通的程序员晋
升到了资深的系统分析员。虽然他的工资不是很高，住房也不宽敞，但他对自己所在的公司
还是比较满意的，并经常被工作中的创造性要求所激励。
去年 7 月份，公司有申报职称指标，李强属于有条件申报之列，但名额却给了一个学历比他
低、工作业绩平 的老同志。他想问一下领导，谁知领导却先来找他：“李强，你年轻，机
会有的是。” 在和同事们的聊天中了解到他所在的部门新聘用了一位刚从大学毕业的程序
分析员，但工资仅比他少 50 元。尽管李强平时是个不太计较的人，但对此还是感到迷惑不
解，甚至很生气，他觉得这里可能有什么问题。
在这之后的一天下午，李强找到了人力资源部主管，问他此事是不是真的？主管说：“李强，
我们现在非常需要增加一名程序分析员，而程序分析员在人才市场上很紧俏，为使公司能吸
引合格人才，我们不得不提供较高的起薪。为了公司的整体利益，请你理解。”李强问能否
相应提高他的工资。主管回答：“你的工作表现很好，领导很赏识你，我相信到时会给你提
薪的。”李强向主管说了声“知道了！”便离开了他的办公室，开始为自己在公司的前途感
到忧虑。8
讨论上述案例，说明：
（1）用双因素理论解释李强的忧虑、困惑。（15 分）
（2）谈一谈企业应如何做才能更好地、有效地激励员工。（15 分）
管理学原理参考答案
一、名词解释（每题 10 分，共 30 分）
1.管理幅度：一个管理者能够直接有效管理下属的数量。
2. 控制：控制职能是组织在动态的环境中为保证组织目标的实现而采取的各种检查和纠偏
等一系列活动或过程。
3. 激励:创设满足员工各种需要的条件，激发员工的工作动机，引导、保持和规划组织成员
的行为，使之产生实现组织目标的特定行为的过程。
二、单项选择题（每题 5 分，共 50 分）
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
C B D C C C A C C B
三、简答题（每题 20 分，共 40 分）
1.简述泰勒的科学管理 论。
答：（1）确定合理的工作标准；（2）工作方法标准化；（3）合理配备工人；（4）差别计
件工资制；（5）计划职能与执行职能相分离；（6）例外管理。（少答一项扣 3 分。全部答
出得 20 分）
2.简述马斯洛的需要层次理论。（20 分）
答：马斯洛把人类的需要归为五大类： （3 分）
第一层次的需要是生理上的需要。 （3 分）
第二层次的需要是安全的需要。 （3 分）
第三层次是友爱和归属的需要。 （3 分）
第四层次的需要是尊重的需要。 （3 分）
第五层次的需要是自我实现的需要，（3 分）
这是最高层次的需要。（2 分）
四、案例分析（30 分）
（1）导致李强忧虑、困惑的原因是企业激励工作存在一定的问题；9
①激励理论中的双因素理论将影响工作效率的因素分为两类：保健因素和激励因素。
（5 分）
②保健因素是指人们对本组织的政策和管理、监督、工作条件、人际关系、薪金、地
位、职业安定及个人生活所需等，如果得到则没有不满，得不到则产生不满。尽管保健因素
不能起到激励作用，但却是人们有效工作的必要条件，能防止职工产生不满情绪。该公司对
李强忽略了保健因素而导致李强的忧虑。 （5 分）
③激励因素，包括赏识（认可）、艰巨的工作、晋升和工作中成长、责任感等因素，
如果得到则感到满意，得不到则没有不满；它能产生使职工满意的积极效果。但企业必须提
供某些条件以满足保健因素的需要，才可以保持人们一定的工作积极性。该公司只注重了激
励因素，而忽略了保健因素。 （5 分）
（2）要取得有效的激励效果，该公司主管人员必须做到：
①坚持物质利益原则； （3 分）
②坚持按劳分配，力求公正； （3 分）
③在激励过程中应注意对被激励者公平心理的疏导； （3 分）
④对员工激励既要注重保健因素，更要注重激励因素。（3 分）
⑤按需激励，根据员工各自需求针对性激励。（3 分）10
第二部分：电子商务概论
Ⅰ.课程简介
一、内容概述与总要求
电子商务概论考试是为招收电子商务专业专科接本科学生而实施的入学考试。
参加电子商务考试的考生应对电子商务的基本知识体系和电子商务的基本框架有一个
完整的了解，同时能够为进一步学习电子商务专业的其它课程打下一个理论基础；掌握电子
商务的有关概念、运作方法，理解电子商务的运行环境，了解国内外电子商务的发展现状及
趋势，了解电子商务的实施和应用过程，了解电子商务应用中的安全管理和不同电子商务模
式的交易与实施管理。参考教材是《电子商务概论》，董志良主编，清华大学出版社出版。
二、考试形式与试卷结构
考试采用闭卷、笔试形式，全卷满分为 150 分 ，考试时间为 75 分钟。
试卷包括选择题、填空题、名称解释、简答题和应用题。 选择题是四选一型的单项选
择题。
选择题和填空题分值合计为 60 分 。其余类型题目分值合计为 90 分。 Ⅱ.考试内容与要求
第一章 电子商务基础知识
一、知识范围
（一）传统商务与电子商务区别
电子商务将传统商业活动中物流、资金流、信息流的传递方式利用网络科技整合，企业
将重要的信息以全球信息网（W ）、企业内部网（Intranet）或外联网（Extranet）直接与
分布在各地的客户、员工、经销商及供应商连接，创造更具竞争力的经营优势。电子商务与
传统的商务活动方式相比，具有以下几个特点。
1.交易虚拟化
通过 Internet 为代表的计算机互联网络进行的贸易，贸易双方从贸易磋商、签订合同
到支付等无须当面进行，均可通过计算机互联网络完成，整个交易完全虚拟化。1
2.交易成本低
电子商务使得买卖双方的交易成本大 降低，具体表现在以下几个方面。
（1）距离越远，网络上进行信息传递的成本相对于信件、电话、传真而言就越低。此
外，缩短时间及减少重复的数据录入也降低了信息成本。
（2）买卖双方通过网络进行商务活动，无须中介者参与，从而减少了交易的有关环节。
（3）卖方可通过互联网络进行产品介绍、宣传，节省了在传统方式下做广告、发印刷
产品等的大量费用。
（4）电子商务实行“无纸贸易”，可减少 90%的文件处理费用。
（5）互联网使买卖双方即时沟通供需信息，使无库存生产和无库存销售成为可能，从
而使库存成本降为零。
（6）企业利用内部网“Intranet”可实现“无纸办公”（OA），提高了内部信息传递的
效率，节省了时间，并降低了管理成本。企业通过互联网络把其公司总部、代理商以及分布
在其他国家的子公司、分公司联系在一起，及时对各地市场情况做出反应，即时生产、即时
销售、降低存货费用、采用高效快捷的配送公司提供交货服务，从而降低了产品成本。
（7）传统的贸易平台是地面店铺，新的电子商务贸易平台则是网吧或网上商店。
3.交易效率高
由于互联网络将贸易中的商业报文标准化，商业报文能在世界各地瞬间完成传递与计算
机自动处理，从而使原料采购、产品生产、需求与销售、银行汇兑、保险、货物托运及申报
等过程无须人员干预，而在最短的时间内完成。
4.交易透明化
买卖双方从交易的洽谈、签约到货款的支付、交货通知等整个交易过程都在网络上进行。
通畅、快捷的信息传输可以保证各种信息之间互相核对，可以防止伪造信息的流通。
（二）电子商务的定义
对电子商务的理解，应从“现代信息技术”和“商务”两个方面考虑。一方面，“电子
商务”概念所包括的“现代信息技术”应涵盖各种使用电子技术为基础的通信方式；另一方
面，对“商务”一词应作广义解释，使其包括不论是契约型还是非契约型的一切商务性质的
关系所引起的种 事项。
狭义的电子商务，也称为电子交易（Electronic Com erce），主要是指通过 Internet12
网络进行的网上交易，以及电子商情、电子合同等；广义的电子商务，则是指通过 Internet、
Intranet、LAN 等一切计算机网络进行的包括电子交易在内的全部商贸活动。从发展的观点
看，在考虑电子商务的概念时，仅 局限于利用 Internet 网络进行的商业贸易是不全面的，
应将利用各类电子信息网络进行的广告、设计、开发、推销、采购、结算等全部贸易活动都
纳入电子商务的范畴。
电子商务的任何一笔交易都包含四种基本的流，即商流、物流、资金流和信息流。其中
物流是基础，信息流是桥梁，商流是载体，资金流是目的。商流是指物品在流通中发生形态
变化的过程，即由货币形态转化为商品形态，商品形态转化为货币形态的过程。随着买卖关
系的发生，商品所有权发生转移，因此商流解决的是商品价值与使用价值的实现。经过商流，
商品变更了所有权。
物流主要是指商品和服务的配送与传输渠道。对于大多数商品和服务来说，物流可能仍
然由传统的经销渠道完成，然而对有些商品和服务来说，可以直接以网络传输的方式进行配
送，如各种电子出版物、信息咨询服务、有价信息等。
资金流主要是指资金的转移过程，包括付款、转账、兑换等过程。
信息流既包括商品信息的提供、促销营销、技术支持、售后服务等内容，也包括诸如询
价单、报价单、付款通知单、转账通知单等商业贸易单证，还包括交易方的支付能力、支付
信誉、中介信誉等。对于每个交易主体来说，他所面对的是电子市场，必须通过电子市场选
择交易的内容和对象。
（三）电子商务的分类
在应用电子商务的过程中，我们可以按电子商务交易涉及的对象、交易过程、电子商务
交易所涉及的商品内容和开展电子业务的企业所使用的网络类型，对电子商务进行不同的分
类。
1.按电子商务交易涉及的对象划分
按电子商务交易涉及的对象不同，电子商务可分为五种类型，即企业与消费者（B-C）、
企业与企业（B- ）、企业与政府（B-G）、消费者与政府（C-G）、消费者与消费者（C- ）之
间的电子商务。
2.按交易过程划分
电子商务按交易过程划分可以分为交易前、交易中和交易后三类。13
3.按照电子商务交易所涉及的商品内容划分
按照电子商务交易所涉及的商品内容不同，可以将电子商务分为两类，即间接电子商务
和直接电子商务。间接电子商务所涉及的商品是有形货物的电子订货，如鲜花、书籍、食品、
汽车等，交易的商品仍然需要通过传统的渠道如邮政服务和商业快递服务来完成送货。因此，
间接电子商务要依靠送货的运输系统等外部要素。直接电子商务所涉及的商品是无形的货物
和服务，如计算机软件等的联机订购、付款和交付，或者是全球规模的信息服务。直接电子
商务能使买卖双方越过地理界线直接进行交易，充分挖掘全球市场的潜力。
4.按开展电子商务的企业所使用的网络类型划分
按开展电子商务的企业所使用的网络类型不同，可以将电子商务分为四种形式，即电子
数据交换商务、互联网商务、内联网商务、移动电子商务。
（四）电子商务的功能；
电子商务可提供网上交易和管理等全过程的服务，因此它具有广告宣传、咨询洽谈、网
上订购、网上支付、电子账户、服务传递、意见征询、交易管理等各项功能。
（五）电子商务的产生与发展趋势
从传统商务到电子商务的形成大约经历了三个阶段。
第一阶段：20 世纪 50 年代中期，美国出现了“商业电子化”的概念，即利用电子数据
处理设备使簿记工作自动化。1964 年，美国 IBM 公司研制成用磁带存储数据的打印机，第
一次在办公室中引入了商业文书处理的概念。196 年，IBM 又研制出磁卡打印机进行文字处
理。到 20 世纪 70 年代中期，工业化国家已经普遍采用文字处理机、复印机、传真机、专用
交换机等商业电子化设备，实现了商业单项业务的电子化。
第二阶段：20 世纪 70 年代，随着微电子技术的发展，特别是个人计算机的出现，商业
电子化进入了以微型计算机、文字处理机和局部网络为特征的新阶段，以计算机、网络通信
和数据标准为框架的电子商业系统应运而生。所谓电子商业系统是指把分散在各商业领域的
计算机系统连接成计算机局域网络，通常采用电子报表、电子文档、电子邮件等新技术和高
功能的商业电子化设备。
第三阶段：从 20 世纪 80 年代后期开始，商业电子化向建立商业综合业务数字网的方向
发展，出现了高性能的电子商业软件包、多功能的电子商业工作站和各种联机电子商业设备，
如电子白板、智能复印机、智能传真机、电子照排轻印刷设备、复合电子文件系统等。随着14
电子通信标准的研究和电子数据交换系统的开发以及计算机运用于商业数据的采集、处理，
真正的电子商务时代到来了。
未来电子商务的发展取决于商业模式的不断创新和信息技术的发展。
1.商业模式创新
成功的商业模式是企业维持发展、保持其竞争优势的核心要素。目前一些新的商业模式
正在出现，如 Web 2.0，支持以用户“自产”内容为主的网站模式，如 Youmbe（Youmbe.com）、
维基百科（wik pedia.org）、My Space（myspace.com）；blog，如新浪博客（blog.sina.com.cn）；
社会性网络（SN ）等。
2.智能化
电子商务所依赖的网络环境拥有大量的信息，对于这些信息的收集、分析和利用完全依
靠人工是不可能的，智能技术将广泛应用于电子商务的各个环节，如从供应商、商业伙伴的
选择到生产过程的优化，从个性化推荐、智能搜索到智能化自适应网站，从物流配送到客户
的售后服务与客户关系管理等。主要智能技术包括自然语言处理和自动网页翻译、多智能代
理技术、智能信息搜索引擎和数据挖掘技术、商业智能、面向电子商务的群体智能决策支持
系统、智能工作流管理、知识工程及知识管理等。商务智能技术的应用效果取决于人工智能
技术的发展。
3.新型网络技术
信息技术仍然在不断地向前发展，而这个发展过程往 并不在人们的预料之中，因此不
断推出的新的计算技术、网络技术也将不断推动电子商务的发展。
（1）P2 技术仍处于发展与成熟阶段。
（2）无线网络的带宽目前还显得不足，第三代移动通信技术（3G）将大 推动电子商
务向移动商务方向发展。
（3）网格计算将彻底改变现有的计算模式。它利用互联网把分散在不同地理位置的计
算机组织成一个“虚拟的超级计算机”，其中每一台参与计算的计算机就是一个“节点”，所
有参与计算的“节点”组成了“一张网格”，整个互联网上的计算资源将得到充分利用。
（4）基于 IPv6 的第二代互联网通信技术越来越普及。
4.协同
网络技术的迅速发展，使得企业内部 门之间、企业与企业之间的分工协作发生了变化，15
从而引起企业的组织形式、组织文化、管理方式、决策过程发生变化，相继出现了虚拟企业、
动态联盟等企业组织形式。协同已经不再是企业愿不愿意的问题，而是必须面对的现实。企
业的生产、经营、管理等均需协同技术的支持，包括产品协同设计、协同产品商务
（Col aborative Product Com erce，CP ）、工作流协同管理、产品和过程的集成技术、分
散网络化制造、面向协同工程的友好的人机界面和通信。协同商务也不再仅 是一个概念，
而是与企业的业务紧密结合在一起。
5.专门化
类似亚马逊（Amazon.com）这样的综合型电子商务企业的数量将不会明显增加，而大量
的利基（Niche）电子商务会不断涌现。所谓利基市场，就是满足具有特殊需求的一类消费
群体的市场，它与大批量生产是相对的。
二、考核要求
1.理解电子商务的概念，熟悉传统商务和电子商务的运作区别。
2.了解电子商务的发展阶段，熟悉电子商务的发展趋势。
3.掌握电子商务的分类方式，电子商务可提供的功能，电子商务的特点。
第二章 电子商务业务模式
一、知识范围
（一）商业模式及其要素
商业模式（Busines Model）也称业务模式、商务模式，是指做生意的方法，是一个公
司赖以生存的模式，一种能够为企业带来收益的模式。商业模式规定了公司在价值链中的位
置，并指导其如何赚钱。不同的学者对商业模式的概念的描述略有不同。
Afuah 和 Tuc i 的定义为：商业模式是企业为客户提供比对手更好的价值从而获取
利润的方法。
Yves Pigneur 的定义为：商业模式是企业提供给客户的价值和为创造该价值、获
得收入流所需要的企业及其伙伴网络的体系结构。
商业模式的核心是价值，价值包括三个方面：面向客户的价值（价值体现）、面向投资
者的价值（盈利模式）、面向伙伴的价值。商业模式需要回答的问题包括：谁是潜在客户，
客户价值是什么，企业如何通过此业务获取利润，企业如何以恰当的成本为客户提供价值。
因此，商业模式就是企业通过创造价值而获取收益所采取的一系列活动，它表明了企业在价16
值链中所处的位置。
电子商务模式是企业运作电子商务、创造价值的具体表现形式。要实现电子商务的收益，
所构造的电子商务商业模式必须包含八个要素：价值体现、盈利模式、市场机会、竞争环境、
竞争优势、营销战略、组织发展以及管理团队。
电子商务发展至今，已经出现了许多商业模式，而每个电子商务企业在实际运作中一般
都是选择多种业务模式进行集成。下面介绍一些比较典型的电子商务业务模式。
1.电子市场
电子市场就是指利用网络特别是互联网环境开展商品、服务、信息的买卖，包括实物产
品销售，如玩具、图书、鲜花、计算机硬件，也包括数字产品销售，如在线音乐、软件许可、
铃声下载、旅游线路、电子图书等。电子市场还可以分为买方电子市场、卖方电子市场和第
三方市场。
2.信息门户网站
信息门户网站是用户利用浏览器浏览所需信息的入口。根据信息提供者的角色不同，可
以将其分为专有门户和公共门户，专有门户又分为个人门户和企业门户。企业门户是消费者
访问企业内外部信息的唯一入口；公共门户因其提供的信息特点不同又可分为综合门户（水
平门户）、垂直门户。
3.个人信息服务
个人信息服务是一种以个人用户为主体的服务模式，特别是在 Web 2.0 技术支持下，各
种以展现个人意志为主旨的新型业务模式得到迅速发展。如:电子信箱、即时通信、博客、
“播客”、网络电视、在线游戏、社区服务商等。
（二）B2 电子商务模式
B2 电子商务模式，即企业对企业的电子商务，是企业与企业之间通过互联网进行的各
种商务活动，如谈判、订货、签约、付款以及索赔处理等。目前，国内 B2 电子商务模式包
括两种类型：一种是大型企业自建 B2 电子商务网站来开展电子商务，企业通过电子商务来
降低成本、提高销售量，如海尔、联想等推出的网上采购和网上分销；另一种是第三方电子
商务平台，如阿里巴 、慧聪网、中国化工网等。
目前，B2 应用较为广泛的模式主要有电子交易市场、电子分销商、B2 服务提供商以
及信息中介等。17
1.B2 电子商务的业务流程
从交易过程看，B2 电子商务业务流程可以分为四个阶段。
（1）交易前的准备
这一阶段主要是指买卖双方和参加交易各方签约前的准备活动。
（2）交易谈判和签订合同
这一阶段主要是指买卖双方对所有交易细节进行谈判，将双方磋商的结果以文件的形式
确定下来，即以书面文件形式和电子文件形式签订贸易合同。
（3）办理交易进行前的手续
这一阶段主要是指双方签订合同后到合同开始覆行之前办理各种手续的过程，也是双方
贸易前的交易准备过程。
（4）交易合同的履行和索赔
这一阶段是从买卖双方办理完所有各种手续之后开始的。卖方要备货、组货，同时进行
报关、保险、取证、信用等，然后将商品交付给运输公司包装、起运、发货，买卖双方可以
通过电子商务系统跟踪发出的货物，银行和金融机构也按照合同处理双方收付款，进行结算，
出具相应的银行单据等，直到买方收到自己所购商品，就完成了整个交易过程。
2.B2 电子商务的优势
B2 电子商务提供了企业间虚拟的全球性贸易环境，大 提高了企业间商务活动的水平
和质量，其优势突出表现在以下四个方面。
（1）降低成本
对于企业而言，千方百计地降低成本是提高竞争力的重要策略，电子商务对于企业降低
成本是行之有效的途径。
（2）提供超越时空界限的服务
B2 电子商务帮助企业打破了时空的界限，使企业可以随时随地宣传企业形象，发布产
品信息，并与客户、合作伙伴进行全方位的信息交流和沟通。
（3）缩短订货和生产周期
更快、更准确的订单处理，可以降低安全库存量，提高库存补充的自动化程度，增强企
业的快速反应能力。
（4）拓展市场，增强企业竞争力18
B2 电子商务可以使企业随时了解国际市场的供求变化，获得第一手的商业信息，用较
低的成本与全球的贸易伙伴轻松沟通。
3.B2 电子商务的盈利模式
目前，各类 B2 商务网站的主要收入来源包括会员费、广告费、竞价排名费用、信息化
技术服务费用、代理产品销售收入、交易佣金费、展览或活动收入等。
（三）B2C 电子商务模式
B2C 电子商务模式，是企业通过网络针对个体消费者实现价值创造的商业模式，是目前
电子商务发展最为成熟的商业模式之一。其主要形式有门户网站、电子零售商、内容提供商、
交易经纪人以及社区服务商等。
B2C 电子商务的经营模式决定了 B2C 电子商务企业的盈利模式。不同类型的 B2C 电子商
务企业其盈利模式是不同的，一般来说主要通过以下九个方面获得盈利。
1.销售本行业产品收入
通过网络平台销售自己生产的产品或加盟厂商的产品。商品制造企业主要是通过这种模
式扩大销售，从而获取更大的利润。如 del 、海尔电子商务网站。
2.销售衍生产品收入
销售与本行业相关的产品，如中国饭统网出售食品相关报告、折扣订餐。
3.产品租赁费
提供租赁服务，如太阳玩具开展玩具租赁业务。
4.拍卖收费
拍卖产品收取中间费用，如汉唐收藏网为收藏者提供拍卖服务。
5.销售平台费
接收客户在线订单，收取交易中介费，如九州通医药网、书生之家。
6.特许加盟费
运用该模式，一方面可以迅速扩大规模，另一方面可以收取一定加盟费，如当 、莎啦
啦、E 康在线等。
7.会员费
收取注册会员的会费，有的电子商务企业都把收取会员费作为一种主要的盈利模式。如
天猫商城等。19
8.信息发布费
发布供求信息、企业咨询等，如中国药网、中国服装网、亚商在线等。
9.广告收入
广告收益几乎是所有电子商务企业的主要盈利来源。这种模式成功与否的关键是其网页
能否吸引大量的广告，能否吸引广大消费者的注意。
（四）C2 电子商务模式
C2 电子商务，即消费者对消费者的电子商务，是消费者与消费者之间通过互联网进行
的个人交易，如二手交易、网上拍卖等。
1.C2 电子商务的盈利模式
（1）会员费
会员费也就是会员制服务收费，是指 C2 网站为会员提供网上店铺出租、公司认证、
产品信息推荐等多种服务组合而收取的费用。由于提供的是多种服务的有效组合，比较能适
应会员的需求，因此这种模式的收费比较稳定。费用第一年交纳，第二年到期时需要客户续
费，续费后再进行下一年的服务，不续费的会员将恢复为免费会员，不再享受多种服务。
（2）交易提成
交易提成不论什么时候都是 C2 网站的主要利润来源。因为 C2 网站是一个交易平台，
它为交易双方提供机会，就相当于现实生活中的交易所、大卖场，从交易中收取提成是其市
场本性的体现。
（3）广告费
企业将网站上有价值的位置用于放置各类型广告，根据网站流量和网站人群精度标定广
告位价格，然后再通过各种形式向客户出售。如果 C2 网站具有充足的访问量和用户粘度，
广告业务会非常大。
（4）搜索排名竞价
C2 网站商品的丰富性决定了购买者搜索行为的频繁性。搜索的大量应用就决定了商品
信息在搜索结果中排名的重要性。由此便引出了根据搜索关键字竞价的业务。用户可以为某
关键字提出自己认为合适的价格，最终由出价最高者竞得，在有效时间内该用户的商品可获
得竞得的排位。只有卖家认识到竞价为他们带来的潜在收益，才愿意花钱使用。
（5）支付环节收费20
支付问题一向就是制约电子商务发展的瓶颈，直到阿里巴 推出了支付宝才在一定程度
上促进了网上在线支付业务的开展。买家可以先把预付款通过网上银行存入支付公司的个人
专用账户，待收到卖家发出的货物后，再通知支付公司把货款打入到卖家账户，这样买家不
用担心收不到货还要付款，卖家也不用担心发了货而收不到款， 而支付公司就按成交额的
一定比例收取手续费。
2.C2 电子商务的优势
（1）较低的交易成本
C2 电子商务通过减少交易环节使得交易成本更低。C2 电子商务以互联网为交易平台，
与传统商务活动的通信方式如邮寄、传真或报纸等相比较，大 降低了通信费用。同时，在
C2 电子商务模式下，由各个卖家保存商品，从而最大限度地降低了库存。
（2）经营规模不受限制
C2 电子商务利用互联网提供的虚拟经营环境，可以轻松地通过增加网页来扩大其经规
模。
（3）便捷的信息收集
基于互联网的电子信息技术使得 C2 电子商务中买卖双方易于获知对方信息，这一点是
传统的消费者市场所无法比拟的。
（4）扩大销售范围
C2 电子商务是基于互联网的商业模式，所面对的客户遍布全国，甚至全世界。与传统
的二手市场相比，无疑扩大了销售范围。此外，其营运时间不受限制，方便了买卖双方之间
的联系。
综上所述，C2 电子商务模式为消费者提供了便利与实惠，迅速成为电子商务普及与发
展的重要形式，具有广阔的市场前景与发展潜力。在 C2 电子商务的发展中，盈利模式也在
不断探索和创新。国内目前发展较好的 C2 网站主要有淘宝网、易趣、拍 、有啊等。
二、考核要求
1.理解商业模式的概念，了解商业模式的构成要素。
2.了解三种主要电子商务模式典型企业，及其运作流程。
3.掌握三种电子商务模式的盈利方式。
第三章 电子商务技术基础21
一、知识范围
（一）计算机网络的概念、分类
所谓计算机网络，就是把分布在不同地理区域的具有独立功能的计算机与专门的外部设
备用通信线路按照网络协议互连成一个信息系统，从而使众多的计算机可以方便地互相传递
信息，共享硬件、软件、数据信息等资源。
在计算机网络环境下，计算机之间的连接是物理的，由硬件实现。计算机连接所使用的
介质的种类是多样的，既可以是双绞线、同轴电缆或光纤等有线介质，也可以是无线电、激
光、大地微波或卫星微波等无线介质。
综观计算机网络的发展历史可以发现，它也经历了从简单到复杂、从低级到高级的过程。
从 1946 年第一台计算机诞生以来，计算机技术与通信技术一直紧密结合，相互促进发展。
20 世纪 60 年代初以前的以一台主机为中心的远程联机系统是第一代计算机网络；70 年代前
后以 ARPANET 为代表的多台主机互联的通信系统是第二代计算机网络；80 年代初期以 ISO
发布“开放式系统互连参考模型”（OSI/RM）标准和后期 TCP/IP 协议支持的互联网（Internet）
的广泛使用则是第三代计算机网络；目前正在逐步向基于 IPv6 的下一代互联网络为中心推
进。这些阶段的变化总体上说明了计算机网络正在向传输环境更无所不在、传输范围更广、
传输速度更快、传输内容更适应多媒体化以及传输更安全等方向发展，为电子商务创造更良
好的信息流、资金流和物流运行环境。
计算机网络的分类标准很多，如按拓扑结构、介质访问方式、交换方式以及数据传输率
等。通常我们按网络覆盖范围的大小将计算机网络分为局域网（LAN）、城域网（MAN）、广域
网（WAN）、无线网等，它们分别以最短距离达到百米、十千米、百千米等基本数据来划分，
也可能与按照办公楼、街区、城市间的基本划分关联。
（二）互联网接入方式
计算机网络特别是互联网的接入是电子商务交易的首要条件。互联网接入服务商（IAP)
或互联网服务商（ISP）是为其他企业提供互联网接入服务的企业，它们可以提供多种接入
服务。电话、宽带、专线和无线是 ISP 为客户提供多种互联网接入方式中最常见的互联网方
式。个人接入互联网一般使用电话拨号、ADSL 和 LAN 三种方式。
（三）网络标准协议
1.HT P 协议2
HT P 是 Hyper Text Transfer Prot col（超文本传输协议）的缩写。HT P 协议是用于
从 W 服务器传输超文本到本地浏览器的传送协议。
2.S-HT P 协议
安全超文本传输协议（Secure Hypertext Transfer Prot col，S-HT P）是一种结合
HT P 而设计的消息的安全通信协议。S-HT P 协议为 HT P 客户机和服务器提供了多种安全机
制，这些安全服务选项是适用于 Web 上各类用户的，还为客户机和服务器提供了对称能力（及
时处理请求和恢复及两者的参数选择），同时维持 HT P 的通信模型和实施特征。
3.TCP/IP 协议
TCP/IP 是 Transmis ion Control Prot col/Internet Prot col 的简写，中译名为传
输控制协议/因特网互联协议，又名网络通信协议，是 Internet 最基本的协议、Internet
国际互联网络的基础，由网络层的 IP 协议和传输层的 TCP 协议组成。TCP/IP 定义了电子设
备如何连入因特网，以及数据如何在它们之间传输的标准。
表 3-1 OSI 七层参考模式
OSI TCP/I 协议族
应用层
应用层
Teln t、FTP、SMIP、DNS、
HT P 以及其他应用协议
表示层
会话层
传输层 传输层 TCP、UDP
网络层 网络层 IP、ARP、RA P、ICMP
数据链路层
网络接口
各种通信网络接口（以太网等）
物流层 （物理网络）
4.电子邮件协议
（1）SMTP 协议
SMTP 的全称是 Simple Mail Transfer P ot col，即简单邮件传输协议。它是一组用于
从源地址到目的地址传输邮件的规范，通过它来控制邮件的中转方式。SMTP 协议属于 TCP/IP
协议族，帮助每台计算机在发送或中转信件时找到下一个目的地。
（2）PO 3 协议
PO 的全称是 Post Of ice Prot col，即邮局协议，用于电子邮件的接收，它使用 TCP
的 1 0 端口。现在常用的是第三版，所以简称为 PO 3。
5.Telnet 协议23
Telnet 协议是 TCP/IP 协议族中的一员，是 Internet 远程登录服务的标准协议和主要
方式。它为用户提供了在本地计算机上完成远程主机工作的能力。在终端使用者的计算机上
使用 Telnet 程序，用它连接到服务器。终端使用者可以在 Telnet 程序中输入命令，这些命
令会在服务器上运行，就像直接在服务器的控制台上输入一样，可以在本地就能控制服务器。
（四）IP 地址与域名
1．IP 地址
IP 地址是 TCP/IP 协议的概念，它是一个 32 位的二进制数。由于人们阅读和使用二进
制十分不方便，因而 Internet 定义了一种 IP 地址的标准写法。该写法规定按 8 位为一组把
IP 地址的 32 位分成四组，组与组之间用圆点分隔，每组的值用十进制数表示。例如，IP
地址 1 0 10 01 01 0 10 0 0 01 0 1 写成 20 .1 6.1 .3 。
IP 地址包含两部分：一部分是处于高位部分的网络号，用以区分在 Internet 上互联的
各个网络；另一部分是处于低位部分的主机号，用以区分在同一网络上的不同计算机（称为
主机）。
2．域名
域名是互联网中用于解决地址对应问题的一种方法，是上网单位的名称，是一个通过计
算机登上网络的单位在该网中的地址，是互联网上网站相互联络的网络地址。
域名由下面三组字符组成：
（1）26 个英文字母。
（2）“0，1，2，3，4，5，6，7，8，9”十个数字。
（3）“-”（英文中的连词号）。
域名中字符的组合规则是：
（1）在域名中，不区分英文字母的大小写。
（2）对于一个域名的长度是有一定限制的。比如，w .hao123.com , w .hao-123.com , 都是合法的域名，但是，w .hao@123.com 就不是合法的域名。
域名按其后缀可分为域名的机构属性、国家或地区属性，按其前缀可分为一级域名、二
级域名等。
（1）域名的机构属性。根据其域名的后缀，可判断该域名的机构属性。表 3-2 是主要
的机构属性表。24
表 3-2 机构属性表
域 名 类 别 域 名 类 别
.com 工、商、金融等企业 .big 工商企业
.edu 教育机构 .int 国际组织
.gov 政府组织 .org 非营利性的组织
.mil 军事部门 .info 信息相关机构
.net 网络相关机构 .name 个人网站
.co p 合作组织 .aero 航空运输
.pro 医生、律师、会计专用 .c 商业公司
（2）域名的国家属性。根据其域名的后缀，可判断该域名的国家或地区属性。表 3- 是主要国家或地区属性表。
表 3- 国家属性表
域 名 国家或地区 域 名 国家或地区 域 名 国家或地区
.uk 英国 .au 澳大利亚 .us 美国
.ca 加拿大 .ch 瑞士 .in 印度
.cn 中国 .hk 中国香港 .fr 法国
.de 德国 .sg 新加坡 .jp 日本
.it 意大利 .tw 中国台湾 .ru 俄罗斯
.mx 墨西哥 .mo 中国澳门
二、考核要求
1.理解计算机网络的概念，分类。
2.了解互联网接入方式。
3.掌握 IP 地址的构成及分类，域名的组成及含义。
第四章 电子商务网站建设与运营
一、知识范围
（一）电子商务网站规划概念、内容
1.电子商务网站规划的概念
电子商务网站规划是指在网站建设前对市场进行分析、确定网站的目的和功能，并根据
需要对网站建设中的技术、内容、费用、测试、维护等作出规划。网站规划对网站建设起到
计划和指导的作用，对网站的内容和维护起到定位作用。
2.电子商务网站规划的主要内容25
（1）网站建设目的
企业的网站是企业在 Internet 上展示形象的门户，是企业开展电子交易的基地，是企
业在网上的“家”。设计制作一个优秀的网站是建站企业成功迈向互联网的重要步骤。
一般来讲，企业建设网站目的有以下几种：提升企业形象、网络沟通、全面详细介绍公
司及公司产品、实现电子商务功能、密切客户联系、与潜在客户建立商业联系、降低通信费
用、利用网站及时得到客户的反馈信息。
不同网站建设目的直接决定了网站功能和界面风格的设置，所以建设网站之初，必须首
先确定网站建设目的。
（2）目标定位
网站定位就是确定网站的特征、特定的使用场合及其特殊的使用群体和其特征带来的利
益，即网站在网络上的特殊位置、核心概念、目标用户群、核心作用等。其实质就是对用户、
市场、产品、价格以及广告诉求的重新细分与定位，预设网站在用户心中的形象地位。电子
商务网站的目标定位主要确定客户群和商品范围，如客户群为网络交易者（买卖以及二手交
易），商品范围为计算机、网络等办公设备。
（3）网站商务模式及其盈利模式
网站商务模式主要可细分为 B2 、B2C、C2 ，每一种商务模式的盈利模式是不一样的。
（4）网站功能设置
网站的功能一般有：商品搜索引擎、购物车、客户服务中心、访问计数器、订单查询、
B S、电子邮件、电子邮件列表、网络支付等。
（5）网站风格
为了符合客户浏览习惯以及文化需求，结合行业网站，选择合适的企业网站风格，让客
户能够从网站中迅速找到所需要的东西。不同行业的网站，风格也截然不同。
（二）电子商务网站建设技术
目前，常用的动态网页脚本语言有 Perl（Practical Extraction a d Report Language）、
PH （Hypertext Preproces or）、JSP（Jav Server Pages）、ASP（Active S rver Pages）。
1.Perl
Perl 是一种很古老的脚本语言。最初的 Web 应用大多是用 Perl 编写的， Perl 很像 C
语言，使用非常灵活，对于文件操作和处理像 C 语言一样方便快捷，但可维护性差。26
2.PH
PH 是一种跨平台的服务器端的嵌入HTML页面中的脚本语言，可在Windows、UNIX、Linux
的 Web 服务器上正常执行，还支持 I S、Apache 等一般的 Web 服务器。
3.JSP
JSP 是 Sun 公司在 Jav 应用程序和 Jav Ap let 基础之上推出的一种动态网页技术。
JSP 在 Servlet 和 Jav Bean 的支持下，完成功能强大的站点程序。
4.ASP
ASP 是英文 Active Server Page 的缩写，19 6 年 1 月由微软公司推出，是用来开发
Internet 或 Intranet 应用程序的技术。按照微软公司自己的定义：“ASP 是一种服务器端的
脚本技术，用来创建动态的、交互的网站”。它的特点是，将 HTML 标记以及 Script 程序代
码组织在一个网页文件中，代码以 Visual Studio Script 或 Jav Script 脚本语言为基础。
当客户访问 ASP 网页时，服务器（PWS 或 I S）将启动 ASP 文件的解释程序在服务器端执行。
执行后，动态地产生 HTML 文件，然后传送到客户端的浏览器中显示。
5.新一代 ASP.NET 技术
进入21世纪以来，微软公司鲜明地提出了.NET的发展战略，确定了创建下一代Internet
平台的目标。下一代 Internet 的主要特征之一就是，它将无处不在，世界上任何一台智能
数字设备都有可能通过宽带连接到因特网上。
二、考核要求
1.理解电子商务网站规划的概念，内容。
2.了解电子商务网站建设技术。
第五章 网络营销
一、知识范围
（一）网络营销的概念、理论基础
1.网络营销的概念
网络营销（On-line Marketing 或 E-Marketing）就是大量的客户通过互联网搜索，找
到某网站、商铺，查看商品卖点，给商家打电话或以其他方式与商家联系，由一个潜在客户
变成有效客户的过程，其实就是消费者利用网络的形式作购买决策的过程。网络营销也可以
这样理解：以国际互联网为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实27
现的一种新型的市场营销方式。
网络营销产生的条件基础：互联网的产生为网络营销提供了技术基础，激烈的市场竞争
推动了网络营销的发展，经济全球化趋势为网络营销奠定了现实基础，消费观念的改变也拉
动了网络营销的发展。因此，网络营销是借助互联网、计算机通信和数字交互式媒体，运用
新的营销理念、新的营销模式、新的营销渠道和新的营销策略，为达到一定的营销目标所进
行的经营活动。
网络营销贯穿于网络经营的全过程，从信息发布、市场调查、客户关系管理，到产品开
发、制定网络营销策略、进行网上采购、销售及售后服务都属于网络营销的范畴。
2.网络营销的理论基础
网络营销是企业整体营销的一部分，网络营销并不仅 是网上销售，网络营销是手段而
不是目的。支撑网络营销的理论基础有以下几种。
（1）直复营销理论
直复营销（Direct Marketing）是指利用直接反馈广告、邮件、电话和其他相互交流形
成的媒介所实施的大范围市场营销体系。它表现在三个方面：直复营销特别强调直复营销者
与顾客之间的“双向信息交流”，以克服传统营销中的“单向信息交流”方式所造成的营销
者与顾客之间无法沟通的致命弱点；直复营销活动强调在任何时间、地点都可以实现企业与
顾客的“信息双向交流”；直复营销活动最重要的特性是直复营销的效果是可以测定的，而
网络营销具有可测定性、可度量性和可评价性，从销售的角度看，网络营销是一种直复营销。
（2）关系营销理论
关系营销（Relationship Marketing）以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大
环境中考察企业的市场营销活动，认为企业营销是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商
及政府管理机构发生互动作用的过程，正确处理与他们的关系是企业营销的核心。关系营销
的基本立足点是建立、维持和促进与顾客及其他商业伙伴之间的关系，以实现参与各方的目
标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。关系营销将建立和发展与相关个人、企业组织
的关系作为企业市场营销的关键变量，把握了现代市场竞争的时代特点，故被称为是对营销
理念的又一次革命。而 Web 2.0 时代的特征，就是“互动”。
（3）软营销理论
软营销（Soft Marketing）是指在网络环境下，企业向顾客传送的信息及采用的促销手28
段更具有理性化，更易于被顾客接受，进而实现信息共享与营销整合。由于在网络时代个性
化消费需求的回归，消费者在心理上希望自己成为主动方，而网络的互动特性又使他有成为
主动方的可能。他们不欢迎不请自到的广告，但他们会在某种个性化需求的驱动下自己到网
上寻找相关的信息和广告。网络软营销恰好是从消费者的体验和需求出发，采取拉动式策略
吸引消费者的关注，从而达到营销效果。软营销和强势营销的一个根本区别就在于软营销的
主动方是消费者，而强势营销的主动方是企业。软营销的最高境界是广告要不像广告。
（4）整合营销理论
传统营销的 4Ps 理论，Product（产品）、Price（价格）、Place（渠道）、Prom tion（促
销）。网络营销的 4Cs 理论是指先不急于制定产品策略（Product），而以研究消费者的需求
和欲望（Consumer Wants and Ne ds）为中心，不是将自己制造的产品强行推销给顾客，而
是销售消费者想购买的产品；暂时把定价策略（Price）放在一边，而研究消费者为满足其
需求所愿付出的费用（Cost）；忘掉渠道策略（Place），着重考虑消费者购买产品的方便性
（Convenience）；抛开促销策略（Prom tion），着重于加强与消费者沟通和交流
（Com unication）。4Ps 与 4Cs 的整合就是产品以顾客为中心，以顾客能接受的成本定价，
以方便顾客的分销渠道为主，促销转向加强与顾客的沟通。
整合营销（Integrated Marketing）表示营销不再是单一的企业营销部门的活动，而
是综合了与企业经营活动存在关联的各个内部企业单位与外部主体，如供应商、顾客等的全
局性活动。它要求企业整合各种可以利用的内部资源和外部资源，从而最大限度地获得竞争
优势。整合营销的特点就是把顾客整合到整个营销决策中来；把原料供应商、产品分销商、
仓储及配送部门整合在一起，实行供应链管理；缩短产品的生产与供货周期，提高营销效率，
降低产品成本；将传统营销手段与网络营销手段整合到一起，虽然网络具有其他传媒无法比
拟的快速、廉价与互动的优越性，但并不意味着网络营销手段可以完全取代传统营销手段。
（二）网上市场调研的概念、方法
1.网上市场调研的概念
市场调研是指以科学的方法，系统地、有目的地收集、整理、分析和研究所有与市场有
关的信息，特别是有关消费者的需求、购买动机和购买行为等方面的市场信息，从而提出解
决问题的建议，以作为营销决策的基础。
从市场调研的程序上来说，网上市场调研与传统的市场调研没有区别，一个完整的市场
调研过程都是从明确调研问题及目标开始，接着进行市场调研设计，收集市场信息资料、整29
理分析资料，最后是撰写市场调研报告。但是网上市场调研所采用的信息收集方式有所不同，
因而对市场调研设计中的部分内容（如在线调查表的设计、发放和回收等）也提出了不同的
要求。
2.网上市场调研的主要内容及优势
网上市场调研的内容主要有：市场需求调查市场需求调查（的目的在于掌握市场需求量、
市场规模、市场占有率，以及如何运用有效的经营策略和手段）、消费者购买行为调查（具
体包括消费者的家庭、地区、经济等基本情况和消费者的购买动机）、营销因素调查（包括
产品的调查、价格的调查、分销渠道的调查、广告策略的调查、促销策略的调查）等。
网上市场调研虽然也存在一些问题，但其优势也是非常突出的，主要表现在以下几个方
面。
（1）网上市场调研的互动性。这种互动不仅表现在消费者对现有产品的发表意见和建
议，更表现在消费者对尚处于概念阶段产品的参与，这种参与将能够使企业更好地了解市场
的需求，而且可以洞察市场的潜在需求。
（2）网上市场调研的及时性。网络的传输速度快，一方面调研的信息传递到用户的速
度加快，另一方面用户向调研者的信息传递速度也加快了，这就保证了网上市场调研的及时
性。
（3）网上市场调研的便捷性和经济性。无论是对调查者还是被调查者，网络调查的便
捷性都是非常明显的。调研者只要在其站点或专业调查的网站上发布其调查问卷或通过邮件
发送给被调查者即可，而且在整个调查过程中，调查者还可以对问卷进行及时修改和补充，
而被调查者只要有一台计算机、一个 Modem、一部电话就可以快速、方便地反馈其意见，当
然前提条件是被调查者愿意进行回答。对于反馈的数据，调查者也可以快速、便捷地进行整
理和分析，因为反馈的数据可以直接形成数据库。这种方便性和快捷性大 地降低了市场调
研的人力和物力耗费。
3.调研的方法
市场调查是针对特定营销环境进行简单调查设计、收集资料和初步分析的活动。当确定
了调研主题之后，最重要的任务就是收集资料和处理调查数据。主要方法有以下三种。
（1）网上直接市场调研
网上直接市场调研是指利用互联网技术，通过网上问卷等形式调查网络消费者行为及其30
意向的一种市场调研类型。按调研的思路不同可以分为网上问卷调研和网上论坛调研等方法。
（2）网上间接市场调研
网上间接市场调研主要是利用互联网收集与企业营销相关的市场、竞争者、消费者以及
宏观环境等方面的信息。网上间接市场调研使用的渠道有搜索引擎，E-mail，新闻组公告栏，
访问相关网站，B S 及其他网络媒体。
（3）网上调研样本的选择
选择样本有两种方式：随机抽样（如简单随机抽样、分层抽样、整群抽样、等距抽样）
和非随机抽样（如任意抽样、判断抽样、配额抽样）。
（三）网络营销工具及方法
1.搜索引擎营销
搜索引擎（Search Engine）是指根据一定的策略、运用特定的计算机程序从互联网上
搜集信息，在对信息进行组织和处理后，为用户提供检索服务，将用户检索相关的信息展示
给用户的系统。搜索引擎包括全文索引、目录索引、垂直搜索引擎、元搜索引擎、网址大全，
集成式搜索引擎、门户搜索引擎与免费链接列表等。百度和谷歌等是搜索引擎的代表。
利用搜索引擎进行营销是分阶段和层次的。第一，要做到搜索引擎可见，其目标是在主
要的搜索引擎、分类目录中获得被收录的机会，这是搜索引擎营销的基础，离开这个目标，
搜索引擎营销的其他目标也就不可能实现。第二，要做到在被搜索引擎收录的基础上尽可能
获得好的排名，即在搜索结果中有良好的表现，因而可称为表现。通过搜索结果点击率的增
加来达到提高网站访问量的目的。由于只有受到用户关注，经过用户选择后的信息才可能被
点击，因此我们也可以称为关注。第四，通过访问量的增加转化为企业最终实现收益的提高，
可称为转化。转化是在实现前面三个目标的基础上的进一步提升，是各种搜索引擎方法所实
现效果的集中体现。
做到网站对搜索引擎友好，搜索引擎优化是一种有效的方法。搜索引擎优化（Search
Engine Optim zation，SEO）是一种利用搜索引擎的搜索规则来提高目的网站在有关搜索引
擎内的排名的方式。
2.电子邮件营销
电子邮件是直接传递信息的网络工具。电子邮件营销（E-mail Direct Marketing，EDM）
是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递价值信息的一种网络营销31
手段。电子邮件营销有三个基本因素：用户许可、电子邮件传递信息、信息对用户有价值。
3.网络广告
网络广告发源于美国。19 4 年 10 月 14 日是网络广告史上的里程碑，美国著名的
Hotwired 杂志推出了网络版的 Hotwired，并首次在网站上推出了网络广告，这立即吸引了
AT& 等 14 个客户在其主页上发布广告。
网络广告就是利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布
广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。与传统的四大传播媒体（报
纸、杂志、电视、广播）广告及近来备受垂青的户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优
势，是实施现代营销媒体战略的重要部分。
（1）网络广告的任务：准确表达广告信息、树立企业的品牌形象、引导消费、满足消
费者的审美要求。
（2）网络广告的计费方式
CPM（Cost per Mil e/Cost per Thousand Impres ions）：每千次印象费用。广告每显
示 1 0 次（印象）的费用。CPM 是最常用的网络广告定价模式之一。
CPTM（Cost per Target d Thousand Impres ions）：经过定位的用户的千次印象费用
（如根据人口统计信息定位）。
CPTM 与 CPM 的区别在于，CPM 是所有用户的印象数，而 CPTM 只是经过定位的用户的印
象数。
CP （Cost-per-Click）：每次点击的费用。根据广告被点击的次数收费，如关键词广告
一般采用这种定价模式。
P C（Pay-per-Click）：根据点击广告或者电子邮件信息的用户数量来付费的一种网络
广告定价模式。
CPA（Cost-per-Action）：每次行动的费用，即根据每个访问者对网络广告所采取的行
动收费的定价模式。对于用户行动有特别的定义，包括形成一次交易、获得一个注册用户或
者对网络广告的一次点击等。
CPL（Cost for Per Lead）：按注册成功支付佣金。
P L（Pay-per-Lead）：根据每次通过网络广告产生的引导付费的定价模式。例如，广告
客户为访问者点击广告完成了在线表单而向广告服务商付费。这种模式常用于网络会员制营32
销模式中为联盟网站制定的佣金模式。
CPO 广告（Cost-per-Order）：也称为 Cost-per-Transaction，即根据每个订单/每次交
易来收费的方式。
P S 广告（Pay-per-Sale）：根据网络广告所产生的直接销售数量而付费的一种定价模
式。
（3）网络广告的分类：横幅广告、竖幅广告、文本链接广告、按钮广告、浮动广告、
插播式广告（弹出式广告）、富媒体广告、其他新型广告等。
4.病毒营销
病毒营销（Viral Marketing），又称病毒式营销、病毒性营销、基因行销或核爆式行销，
是通过用户的口碑宣传，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、
数以百万计的受众。也就是说，通过提供有价值的产品或服务，“让大家告诉大家”，通过别
人为你宣传，实现“营销杠杆”的作用。病毒式营销已经成为网络营销最为独特的手段，被
越来越多的商家和网站成功利用。
病毒式营销利用的是用户口碑传播的原理。在互联网上，这种“口碑传播”更为方便，
可以像病毒一样迅速蔓延，因此病毒式营销成为一种高效的信息传播方式。
5.博客营销
博客最初的名称是 Weblog，由 web 和 blog 两个单词组成，按字面意思就是网络日记，
后来喜欢新名词的人把这个词的发音故意改了一下，读成 we blog。博客这种网络日记的内
容通常是公开的，自己可以发表自己的网络日记，也可以阅读别人的网络日记，因此，博客
可以理解为一种个人思想、观点、知识等在互联网上的共享。由此可见，博客具有知识性、
自主性、共享性等基本特征。正是博客这种性质决定了博客营销是一种基于包括思想、体验
等表现形式的个人知识资源的网络信息传递形式。
博客营销是利用博客这种网络应用形式开展网络营销的工具。公司、企业或者个人利用
博客这种网络交互性平台，发布并更新企业、公司或个人的相关概况及信息，并且密切关注
并及时回复平台上客户对于企业或个人的相关疑问以及咨询，并通过较强的博客平台帮助企
业或公司零成本获得搜索引擎的收录和关注，以达到宣传目的 营销手段。
6.微博营销
微博，即微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系信息分享、传播以及获取3
信息平台，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。Twit er是20 6年3月由blog er
的创始人埃文•威廉姆斯（Evan Wil iams）推出的，英文原意为“小鸟的叽 喳 声”，用
户能用手机短信更新信息。20 9 年 8 月，中国门户网站新浪推出“新浪微博”内测版，成
为门户网站中第一家提供微博服务的网站，微博正式进入中文上网主流人群视野。2013 年
上半年，新浪微博注册用户达到 5.36 亿，腾讯微博注册用户也超过 5 亿，这些数字之间当
然是有交叉的。微博已经成为中国网民上网的主要活动之一。
微博营销是刚 推出的一个网络营销方式。微博营销以微博作为营销平台，每一个听众
（粉丝）都是潜在营销对象，每个企业都可以在新浪、网易等网站注册一个微博账号（也称
官微），然后利用更新自己的微型博客向网友传播企业、产品的信息，树立良好的企业形象
和产品形象。每天更新的内容就可以跟大家交流，或者是大家所感兴趣的话题，这样就可以
达到营销的目的。
7.微信营销
微信营销是网络经济时代企业对营销模式的创新，是伴随着微信的火爆产生的一种网络
营销方式。微信不存在距离的限制，用户注册微信后，可与周围注册微信的“朋友”形成一
种联系。因此，微信营销是用户订阅自己所需的信息，商家通过提供用户需要的信息，推广
自己的产品的点对点的营销方式。
8.无线营销及 AP 应用
无线营销也称做手机互动营销或移动营销。无线营销是利用以手机为主要传播平台的第
五媒体，直接向“分众目标受众”定向和精确地传递个性化即时信息，通过与消费者的信息
互动达到市场沟通的目标。
AP 是英文 Ap lication 的简称，由于 iPhone 等智能手机的流行，现在的 AP 多指智
能手机的第三方应用程序。比较著名的 AP 商店有 Ap le 的 iTunes 商店，Android 的 Android
Market 等。
AP 营销的特点有如下六个。
（1）成本低。AP 营销的模式，其费用相对于电视、报纸甚至是网络都要低很多，只
要开发一个适合于本品牌的应用就可以了，可能还会有一点的推广费用，但这种营销模式的
营销效果是电视、报纸和网络所不能代替的。
（2）持续性。一旦用户下载到手机成为客户端或在 SN 网站上查看，那么持续性使用
便成为必然，当然是因为喜欢用并且觉得有价值。34
（3）促进销售。有了 AP 的竞争优势，无疑增加了产品和业务的营销能力，而且可以
直接带来流量，不用消费者再去搜索了。
（4）信息全面。全面展示的信息能够刺激用户的购买欲望。移动应用能够全面地展现
产品的信息，让用户在没有购买产品之前就已经感受到产品的魅力了，降低了对产品的抵抗
情绪，通过对产品信息的了解，刺激用户的购买欲望。
（5）提升品牌实力。移动应用可以提高企业的品牌形象，让用户了解品牌，进而提升
品牌实力。良好的品牌实力是企业的无形资产，为企业形成竞争优势。
（6）随时服务。网上订购，通过移动应用对产品信息的了解，可以及时地在移动应用
上下单或者是链接移动网站进行下单。应该说 PC 电商所具有的优越性，在移动互联中基本
都可以体现，而且应用的人数从数量到时间上都要更有优势，如跨时空、更精准和互动性等。
二、考核要求
1.理解网路营销的概念，理论基础。
2.了解网上市场调研方式。
3.掌握网络营销常见的方法。
第六章 网络创业
一、知识范围
（一）创业与网络创业
1.创业
创业的含义是“个人或团体，依据自己的想法（即创意）利用某种平台或者载体，通过
努力，整合资源，开创事业并获得财富的过程。在这个过程中，创业者需要发现商机、承担
风险。”在这一含义中，包括几个要素：创业者、创意、事业、财富、商机和风险。
创业的核心要素包括创业机会、创业项目、创业者的个人素质和能力。
创业的本质是创造。创业活动的本质归纳为七种创造活动，即财富的创造、企业的创造、
创新的创造、变革的创造、雇佣的创造、价值的创造、增长的创造。
2.网络创业
网络创业，就是在互联网上进行的创业活动。网络创业一般与其他环境下的创业是一样
的，有独立的公司，有经营项目，有员工，也有特定的商务活动。
3.创业者的个人素质35
（1）心理素质。所谓心理素质是指创业者的心理条件，包括自我意识、性格、气质、
情感等心理构成要素。作为创业者，他的自我意识特征应为自信和自主；他的性格应刚强、
坚持、果断和开朗；他的情感应更富有理性色彩。成功的创业者大多是不以物喜，不以己悲。
（2）身体素质。所谓身体素质是指身体健康、体力充沛、精力旺盛、思路敏捷。现代
小企业的创业与经营是艰苦而复杂的，创业者工作繁忙、时间长、压力大，如果身体不好，
必然力不从心、难以承受创业重任。
（3）知识素质。创业者的知识素质对创业起着举足轻重的作用。创业者要进行创造性
思维，要作出正确的决策，必须掌握广博知识，具有一专多能的知识结构。具体来说，创业
者应该具有以下几个方面的知识：做到用足、用活政策，依法行事，用法律维护自己的合法
权益；了解科学的经营管理知识和方法，提高管理水平；掌握与本行业、本企业相关的科学
技术知识，依靠科技进步增强竞争能力；具备市场经济方面的知识，如财务会计、市场营销、
国际贸易、国际金融等 。
4.创业者的能力
创业者至少应具有创新能力、分析决策能力、经营管理能力和公关能力。
5.网络创业者需要掌握的知识
（1）网络技术知识
网络技术的不断突破，对网商提出新的更高的要求。获取、分析和使用网络信息，推广
自己的网站，对产品或服务进行网络营销，与客户沟通，建设和完善自己的网站等，这些工
作都需要创业者掌握一定的网络专业知识和技术来进行操作。要成为一个网络创业者，应该
掌握的一些基本技术知识有：掌握网站的基本概念，如域名、空间、程序、内容等；掌握网
页制作技能；掌握网站推广的基本技能；懂得如何利用网站赚钱等 。
（2）法律知识
网络创业者所面临的仍然是一个需要遵守法律法规的创业环境，所以必须了解有关的法
律法规，尤其应该重点了解电子商务方面的法律法规，包括有国外电子商务方面的法律、国
内电子商务方面的法律法规和政策、电子商务领域的知识产权的法律保护（如网络作品著作
权的法律保护、信息网络传播权的法律保护、域名的法律保护、对消费者的法律保护等）和
网络犯罪及法律制裁的介绍等方面的知识。
（3）财务知识36
企业的一些工作，如经营管理、资金运作、财务风险控制与防范、税务等 ，都需要管
理者懂得财务知识
（二）网络优势及趋势
1.网络创业的优势
网络创业与普通创业有诸多不同之处，有其独特的优势，这些优势也正是现代网络创业
大潮形成的驱动力之一。
网络创业的优势是任何传统企业不可比的，具体有以下八种优势。
（1）门槛低、投资少、成本少、风险小
网络创业相比传统创业而言不需要投入庞大的资金，不必承担所谓的投资风险，更没有
经营事业的诸多压力。有时一根网线、一台计算机、一个人，就构建了创业的基础。在网络
日益普及的现代社会，网络创业的门槛因素几乎可以忽略。网络创业可以利用现成的网络资
源，像易趣、阿里巴 、淘宝等知名商务网站，有较完善的交易系统、交易规则、支付方式
和成熟的客户群，但每年还会投入大量的宣传费用。利用这些平台开网店或加盟商家，创业
者要支付的仅 是少许会员费、加盟费，而如果自建网站则需要支付租用服务器、购买域名
等费用，费用会相对高一些，但与对实体的投资相比，成本仍然很低。产品或服务推广和营
销的成本也几乎为零。而且，网络创业的进入、退出都很方便，方式灵活多样，创业者承担
的风险较少。
（2）市场大
由于网络创业是以互联网为载体，因此客户可能是来自全球任何地方，而在传统创业中，
客户来源则受到创业地理位置的限制。
（3）周期短
三个月的时间即可以获得稳定的收入，这对于很多实业创业者来讲是梦寐以求的事。但
是，前提是一定要找到正确的网络创业项目。
（4）运营不受时间限制
在时间、空间方面，网络创业与传统创业有着巨大的区别。网络商店可以 24 小时处于
营业状态，顾客可以在任意时间光临网站、发出购物表单，大 延长了顾客购物的时间范围。
同时，在传统店铺中，摆放商品的数量极大地受到了商店规模的限制，而在网络上这个问题
根本不存在，一个淘宝网上的小店铺就可以轻松地展示上万件商品。37
（5）无条件限制
网络创业没有传统就业市场存在的诸多难以跨越的门槛，也没有创业环境的重要障碍，
只要你立志网络创业，网络创业将会是一个发掘你的无限潜力的非常好的创业平台。
（6）无发展空间障碍
网络创业发展空间取决于自身的愿望，也取决于自身愿意为这个事业付出的努力。
（7）无特权、免交际应酬
网络拥有一个公正、公平、合理的创业环境，只要符合国家法律规定的创业活动，便能
使你享有互联网带来的无限商机。
（8）人员组成简单
网络创业更多的是注重创新、创意，所以在创业的初期，对于人员的需求并不大，不需
要太过担心员工 资等方面的问题。
2.网络创业的发展趋势
（1）主流化、大众化
由于网络创业方式越来越被人们认可，通过网络创业成功的人士也越来越多，网络创业
已经逐步发展成为创业的一种主流方式，不再是新奇的事物。另外，随着我国互联网基础设
施的不断完善，我国互联网用户的数量还将高速增长，电子商务的发展也会持续增长，这两
股力量的不断增长催生出更多的互联网创业，所以网络创业也将成为大众化的创业方式。
（2）专业化分工
电子商务是一种以商务活动为目的，电子技术为手段的复合型的商务模式，涉及各种技
术技能、各种商务技能。随着互联网创业方式的大众化发展，创业者不可能技术、商务样
精通，为了解决这一问题，各种专门为创业者提供服务的服务外包公司应运而生。他们既解
决了创业者的现实问题，也能够使创业者把精力集中到自己擅长的领域，提高资源的有效利
用。
（3）投入最小化
成本是互联网创业与传统创业最大的区别。利用互联网创业需要支付的费用非常低，并
且根据摩尔法则，随着技术手段的不断进步与更新，价格会不断降低。这种不断降低的价格
也不断减少创业投入，使创业成本进一步降低。
二、考核要求38
1.理解创业和网络创业的内涵；
2.掌握创业的核心要素和本质；
3.了解网络创业的优势；
4.了解网络创业的发展趋势；
5.了解创业者的个人素质和能力；
6.了解网络创业者必须掌握的知识。
第七章 物流管理与企业间协作
一、知识范围
（一）物流的概念、分类、功能
1.物流概念及其渊源
人类社会的经济活动主要是由生产、流通和消费组成，其中流通是联系生产和消费的必
要环节。流通的经济职能主要是解决生产者和消费者之间的三大间隔，即生产者和消费者的
社会间隔、生产地点与消费地点的空间 隔、生产时间与消费时间的时间 隔。流通消除社
会间隔的经济职能是实现商品所有权的转移，属于交易流通（称为商流）；消除空间 隔和
时间 隔的经济职能是实现商品的物理性转移，属物资流通（称为物流）。
（1）PD 概念的物流
19 世纪末 20 世纪初，美国迎来了大量生产、大量流通、大量消费的时代，出现了直接
进入流通领域的制造商，开始涉及“Physical Distribution”（物资配送或实物配送，简称
PD）活动领域。19 5 年，阿奇•萧认为“Distribution”是“与创造需要不同的一个问题，
物资经过时间和空间的转移会产生附加价值”。
PD 的物流概念主要考虑从生产者到消费者的“实物配送”问题，物流的作用表现在从
时间和空间两个方面支持物权转移，保证顾客在希望进行消费的时间和地点获取商品，创造
商品的时间价值和空间价值。
（2）Logistics 概念的物流
1985 年，美国物资配送管理协会的名称改为美国物流管理协会，将“logistics”定义
为：“是为了满足顾客需求而对原材料、半成品、产成品及相关信息从产出地到消费地的有
效率、有效益的流动和储存而进行的计划、实施与控制过程”。将其与美国物资配送管量协
会 1976 年的 PD 定义相比较，共同点表现为：物流范围从销售物流扩大到采购物流、生产物39
流和销售物流；物流包括管理与实施两个行为，其中管理由计划和控制构成。另一方面，这
两个定义的不同点表现为：前者强调“有效率、有效益的流动”，后者强调“有效率的流动”；
前者的目的是“满足顾客需求”，后者的目的是“有效率的流动”；前者的物流对象不仅包含
原材料、半成品、产成品，而且包含信息，后者的物流对象仅 包含原材料、半成品及产成
品；前者的物流一体化扩大到企业内部的各项物流功能的集成，后者的物流一体化仅局限于
某几种物流基本功能的集成。
2.物流的分类
（1）按照物流涉及的领域分类
按照物流涉及的领域不同，可以将物流分为宏观物流和微观物流。
（2）按照物流在供应链中的作用分类
按照物流在供应链中的作用不同，可以将物流分为供应物流、生产物流、销售物流、回
收物流和废弃物 流。
（3）按照物流活动的地域范围分类
按照物流活动的地域范围不同，可以将物流分为地区物流、国内物流和国际物流。
（4）按照物流系统性质分类
按照物流系统的性质不同，可以将物流分为社会物流、行业物流和企业物流。
（5）按照物流活动的主体分类
承担物流任务的主体有企业自营、专业子公司和第三方物流公司。对应的物流类型有三
种。
