四、案例分析（30 分）
（1）导致李强忧虑、困惑的原因是企业激励工作存在一定的问题；9
①激励理论中的双因素理论将影响工作效率的因素分为两类：保健因素和激励因素。
（5 分）
②保健因素是指人们对本组织的政策和管理、监督、工作条件、人际关系、薪金、地
位、职业安定及个人生活所需等，如果得到则没有不满，得不到则产生不满。尽管保健因素
不能起到激励作用，但却是人们有效工作的必要条件，能防止职工产生不满情绪。该公司对
李强忽略了保健因素而导致李强的忧虑。 （5 分）
③激励因素，包括赏识（认可）、艰巨的工作、晋升和工作中成长、责任感等因素，
如果得到则感到满意，得不到则没有不满；它能产生使职工满意的积极效果。但企业必须提
供某些条件以满足保健因素的需要，才可以保持人们一定的工作积极性。该公司只注重了激
励因素，而忽略了保健因素。 （5 分）
（2）要取得有效的激励效果，该公司主管人员必须做到：
①坚持物质利益原则； （3 分）
②坚持按劳分配，力求公正； （3 分）
③在激励过程中应注意对被激励者公平心理的疏导； （3 分）
④对员工激励既要注重保健因素，更要注重激励因素。（3 分）
⑤按需激励，根据员工各自需求针对性激励。（3 分）10
第二部分：市场营销学
I.课程简介
一、内容概述与要求
（一）课程内容概述
市场营销学是市场营销专业学生的专业核心课，课程主要内容包括企业战略计划、市场
营销环境分析、消费者行为分析、组织市场分析、企业营销信息管理、市场细分有目标市场
策略、市场定位、产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略等内容。
（二）考试要求
市场营销专业专接本考试的主要 求包括两个方面：第一，学生能够全面掌握本课程的
主要理论和主要工具；第二，能够用所学到的理论和工具分析企业营销中的一般决策问题。
二、考试形式与试卷结构
（一）考试形式
市场营销学的考试形式为闭卷考试。
（二）试卷结构
市场营销学试卷由四部分构成：选择题、判断并说明理由、简答题、论述题、案例分析
题。考试时间为 75 分钟，总分 150 分。
I .知识要点与考核
第一章 市场营销概述
了解市场营销观念的发展与变化及其相应的背景条件；
理解市场营销理论对中国经济改革与发展的意义，以及中国市场营销的特征。
掌握市场、市场营销、需要、需求等核心概念。
第二章 企业营销管理
正确认识市场营销在企业中的地位；
理解企业市场营销的管理过程；
掌握营销战略管理的主要方法与工具：营销在企业中的地位，企业战略计划，企业 务
组合，企业营销管理的基本任务。
第三章 营销环境与营销信息管理1
了解微观与宏观营销环境的构成及其对企业营销活动的重要性；
理解营销信息的主要构成及其来源；
掌握搜集、整理、传递和利用营销信息的基本方法，和企业营销信息系统的构成，微观
（直接）营销环境及其要素对营销的影响，宏观（间接）营销环境及其要素对营销的影响，
企业营销信息系统及其管理，市场调研的程序与常用的方法。
第四章 购买者行为分析
了解购买者行为的一般规律；
理解记忆影响购买者行为的主要因素；
掌握消费者购买决策的基本过程和主要特征，购买者群体决策的角色构成和决策方式。
购买者行为模式，影响购买者行为的主要因素，消费者购买决策过程，购买行为类型，购买
者群体角色，组织市场购买行为特征。
第五章 市场细分与目标市场定位
了解市场细分、目标市场选择、市场定位三步骤的基本含义和方法；了解定制营销等营
销策略的含义与方法
掌握细分市场的主要变量，掌握目标市场营销的主要策略，掌握通过市场定位获取竞争
优势的主要方法。内容包括：市场细分、目标市场、市场定位的概念，市场细分的变量与方
法，目标市场选择与目标市场营销的策略与方法，市场定位的策略与方法，定制营销的概念
与方法。
第六章 产品与品牌策略
认识市场营销角度的产品含义和产品层次；
了解产品分类方法和主要类别；
掌握企业产品组合的策略与方法，了解产品生命周期原理并掌握各阶段的主要营销策
略。考试内容包括：产品整体概念，产品层次，产品主要类别，产品组合含义与策略，产品
生命周期理论。
第七章 新产品开发
认识新产品的含义及新产品开发的意义；
了解新产品开发的程序与主要环节，了解新产品构思和创意的来源与方法；
掌握新产品市场进入的策略与方法。考试内容：新产品含义，新产品开发程序及各个程
序的管理内容，新产品构思来源，新产品市场进入策略。
第八章 价格策略12
认识定价策略在营销中的重要作用；
了解企业的定价目标及影响企业定价的主要因素；
掌握主要的定价方法和定价策略。掌握内容：企业定价目标，影响企业定价的主要因素，
成本导向定价的主要方法，需求导向定价的主要方法，竞争导向定价的主要方法，主要定价
策略。
第九章 分销策略
理解企业分销活动与价值网络的含义；
了解影响分销渠道选择的主要因素，了解分销渠道的类型和管理渠道的主要方法。了解
中间商的类型和特征；了解无店铺销售与网络营销的含义、策略与方法。
掌握选择和利用中间商开展分销活动的主要策略与方法。学习内容：分销的含义，价值
网络的含义，分销渠道类型与选择方法，垂直营销系统的构成，分销方式选择，中间商的类
型及其含义，批发商的类别，零售商的类别，无店铺销售的含义及类型，网络销售的含义及
类别，网络社区的含义及管理方法。
第十章 整合营销传播
了解促销组合和整合营销传播的含义，了解广告、营业推广、公共关系以及人员推销的
含义；
理解促销活动的主要功能，传播活动的基本原理及在促销中的运用。
掌握各种促销策略基本要点和主要方法。内容：促销组合的含义，整合营销传播的含义，
传播模型及其原理，广告含义及基本策略，营业推广含义和主要类型，公共关系含义及基本
策略，销售队伍的组织和管理。13
I .模拟试题及参考答案
河北省普通高校专科接本科教育考试
市场营销学模拟试题
（考试时间：75 分钟 ）
（总分：150 分）
说明：请在答题纸的相应位置上作答，在其它位置上作答的无效。
一、单项选择题（本大题共 5 小题，每小题 2 分，共 10 分。在每小题给出的四个备选项中，
选出一个正确的答案，并将所选项前的字母填涂在答题纸的相应位置上。）
1．夏季，“雅格尔”西服通过打折等促销措施而出现了淡季热销的局面。可见，该厂
家深刻领悟到西服的需求属于（ ）
A．潜伏需求 B.充分需求 C.不规则需求 D.过量需求
2．许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”等旗帜，纷 推出无氟冰箱。它
们所奉行的市场营销管理哲学是（ ）
A．推销观念 B.生产观念 C.市场营销观念 D.社会市场营销观念
3．在微波炉行业，虽然市场增长这几年均较低，但格兰仕占了一半以上的市场份额，
财源滚 而入。根据波士顿咨询集团分析法，微波炉是格兰仕的（ ）
A．问号类战略业务单位 B．明星类战略业务单位
C．现金牛类战备业务单位 D．狗类战备业务单位
4．某企业的主营业务是家电销售，近年将触角伸向餐饮、房地产、旅游等业务，这种
多角化增长方式属于（ ）
A．集团多角化 B.同心多角化
C.水平多角化 D.关联多角化
5．在情人节即将来临的时候，许多商家都大作广告，以促销自己的产品，他们对市场
进行细分的方法是（ ）
A．地理细分 B.人口细分 C.心理细分 D.行为细分
二、多项选择题（本大题共 5 小题，每小题 2 分，共 10 分。在下列各题的选项中，至少有
两个选项是最符合题意的，请将这些选项前的字母填涂在答题纸的相应位置上，多选、少选
或错选的均不得分。）
1．新产品上市时，在（ ）条件下可以采用撇脂定价策略。14
A.市场潜量比较大 B.市场潜量比较小 C.价格弹性大
D.价格弹性小 E.竞争者跟进台阶高
2．人员推销的主要特点包括（ ）。
A.覆盖面广 B.渗透性强 C.可以实现 实交易
D.针对性强 E.可以运用人际关系
3．体积比较大的产品宜采用的渠道类型为（ ）。
A.长渠道 B.短渠道 C.直销 D.宽渠道 E.窄渠道
4．产业市场可以采用的促销工具有（ ）。
A.广告 B.人员推销 C.销售促进 D.公共关系 E.宣传
5．某企业同时生产烘醅食品、钢铁、化肥等产品，该企业适宜的品牌策略是（ ）。
A.统一品牌 B.分层品牌 C.分级品牌 D.分类品牌 E.多品牌
三、判断并说明理由（本大题共小 8 题，每小题 5 分，共 40 分。错误的划“×”，正确的
划“√”，同时说明理由，请在答题纸的相应位置上作答。）
1、社会市场营销观念是对市场营销观念的颠覆性发展。（ ）
理由：
2、波士顿咨询公司法的波士顿矩阵的两个变量是市场增长率和市场占有率。（ ）
理由：
3、区域人数越多，市场越大。（ ）
理由：
4、组织市场具有顾客数量少、购买批量大的特点，因此广告传播是完全不必要的。（ ）
理由：
5、消费者市场细分出的子市场应具有子市场内部有差别，子市场之间有共性，便于展
开有针对性的市场营销活动。（ ）
理由：
6、无差异的目标市场策略是规模比较小、资源有限的小企业使用的策略，大企业不适
用。（ ）
理由：
7、只要是消费需求具有较高弹性，就可以使用渗透定价策略。（ ）
理由：
8、蔬菜等鲜活商品因为保质期短宜采用短渠道、窄渠道。（ ）15
理由：
四、简答题（本大题共 5 小题，每小题 6 分，共 30 分。请在答题纸的相应位置上作答。）
1、简要说明人口因素对市场营销的影响。
2、简要说明消费者市场的特点。
3、简要说明整体产品概念。
4、简要说明企业定价目标的类型。
5、简要说明渠道决策的影响因素。
五、论述题（本大题共 2 小题，每小题 10 分，共 20 分。请在答题纸的相应位置上作答。）
1、论述消费者购买决策过程及其影响因素。
2、论述产品生命周期理论及成长期的策略。
六、案例分析（本大题共 1 题，共 40 分。请在答题纸的相应位置上作答。）
阅读材料，回答问题：
过去 20 多年，华为抓住中国改革开放和 ICT 行业高速发展带来的历史机遇，坚持以客
户为中心，以奋斗者为本，基于客户需求持续创新，赢得了客户的尊重和信赖，从一家立足
于中国深圳特区，初始资本只有 210 人民币的民营企业，稳健成长为年销售规模超过 28 0
亿人民币的世界 50 强公司。如今，华为的电信网络设备、IT 设备和解决方案以及智能终
端已应用于全球 170 多个国家和地区。
作为全球领先的信息与通信解决方案供应商，华为 电信运营商、企业和消费者等提供
有竞争力的端到端 ICT 解决方案和服务，帮助客户在数字社会获得成功。坚持聚焦战略，对
电信基础网络、云数据中心和智能终端等领域持续进行研发投入，以客户需求和前沿技术驱
动的创新，使公司始终处于行业前沿，引领行业的发展。华为每年将销售收入的 10%以上投
入研发，在近 17 万华为人中，超过 45%的员工从事创新、研究与开发。华为在 170 多个标
准组织和开源组织中担任核心职位，已累计获得专利授权 38, 25 件。
华为积极致力于社会经济的可持续发展，运用信息与通信领域专业经验，弥合数字鸿沟，
让人 享有高品质的宽带联接；我们努力保障网络的安全稳定运作，助力客户和各行各业提
升效率、降低能耗，推动低碳经济增长；华为开展本地化运作，构建全球价值链，帮助本地
发挥出全球价值，实现整个产业链的共赢。
未来将是一个全联接的世界。华为与合作伙伴一起，开放合作，努力构建一个更加高效
整合的数字物流系统，促进人与人、人与物、物与物的全面互联和交融，激发每个人在任何
时间、任何地点的无限机遇与潜能，推动世界进步。16
2015 年 1 月 26 日，华为手机 mate8 在上海世贸中心隆重发布上市，开启了华为手机业务
新篇章。多方位的提升，创新更进一步。
精湛设计与精致工艺的结合，让 HUAWEI Mate 8 得到了多方位的提升。航空级铝金属打
造的机身，配合正反面的高光切边，在保持机身坚固耐用的同时兼具优雅。而新一代的指纹
识别设计，更是让手机操控成为了一种享受。与此同时，HUAWEI Mate 8 有 4 种颜色以供选
择，分别是香槟金、摩卡金、苍穹灰、月光银。
HUAWEI Mate 8 采用了新一代华为麒麟 950 芯片，不仅性能高，而且续航时间长。采用 16nm
FinFET Plus 工艺，ARM Cortex A72 及 Mali-T8 0 GPU，再加上新的架构设计，相比于上一
代麒麟 930 芯片，CPU 处理性能提升 10 %，同时功耗降低 30%，令 HUAWEI Mate 8 能轻松
应对大型游戏及应用，同时又不用担心续航问题。续航，不仅 是因为大电池支持 HUAWEI
Mate 8 更长久使用的，不仅是 40 mAh（Typ.）大容量的高密度电池，更是强大的华为麒麟
950 芯片高能效设计与新一代智电技术恰到好处的配合，它使得我们在享受 HUAWEI Mate 8
带来的高性能的同时，不用再时 刻 担心电量耗尽。
HUAWEI Mate 8 的安全解决方案是基于华为麒麟 950 芯片中的独立硬件实现的。相比传
统的安全方案更安全，更难破解。实时加密、手机防盗、远程控制、防强制刷机、加密短信
等，都能有效保护手机与个人信息不受威胁。
快速、高效的拍出一张质量上乘的照片。为了在大多数场景下能快速拍摄质量上乘的照
片，HUAWEI Mate 8 采用了 SONY 160 万像素 IMX298 堆栈式传感器摄像头，LDS 工艺技术实
现的支持闭环对焦和光学防抖马达，加之新一代 ISP 和 PDAF+CAF 的混合对焦技术，带来的
是更快的对焦、更好的清晰度、更准确的色彩还原，使得图像质量更好更亮丽。除此之外，
HUAWEI Mate 8 还支持 120 帧/s 捕捉 720p 的原始视频，拍摄完成后以 1/4 的慢速度播放视
频片段，使你可以慢 品味其中的细节。
全网通，体验便捷网络。HUAWEI Mate 8 采用 Cat6 LTE 网络连接技术，移动/联通/电
信 SIM 卡任意两 组合盲插（电信+电信除外），支持世界主流的 3G/4G 频段，无需更换手
机，便可在世界更多地方享受快速的网络连接，真正实现全网通。此外，HUAWEI Mate 8 的
搜网速度提升 150%，同时支持自动增拨国家代码，打电话更快捷。
音频的创新，有趣而富有成效。HUAWEI Mate 8 带来了很多有趣的音频功能。采用高灵
敏度的本地语音识别引擎技术，使得我们可以通过语音控制接听和拒接电话，除此之外，指
向性免提技术、全向录音与指向回放功能的加入，改变了我们一直以来对音频的体验方式。17
创新应用，智享便捷生活。新颖的体验，看似简单，却是在细节中融入科技与便捷。凭借立
体导航、快捷支付、家庭网络共享、健康监控等诸多便捷应用，HUAWEI Mate 8 将生活变得
更有效率，更富创造力。此外，HUAWEI Mate 8 的手机系统碎片优化功能，使得手机越用越
慢的情况大为改善。
虽然华为在手机业务上突飞猛进，当没有放慢前进的脚步，正如华为轮值 CEO 胡厚崑在
2015 世界移动通信大会期间接受 Mobile World Live 关于 5G 的采访。他表示，"5G 将改变
通信行业的角色，5G 将成为产业革命的关键使能者。"华为将会持续领先。
问题：
（1）根据上述材料，选择细分变量对市场进行细分（5 分），选择目标市场（5 分），
并说明选择依据。（5 分）
（2）为华为的 m8 产品做出市场定位（10 分），并说明定位依据（5 分）和决策过程（10
分）。 市场营销学参考答案
一、单项选择题
1.C 2.D 3.C 4.A 5.B
二、多项选择题
1.BDE 2.CDE 3.BCE 4.ABDE 5.DE
三、判断并说明理由（判断正确 2 分，理由 3 分，判断错误不得分）
1、×。
理由：社会市场营销观念是对市场营销观念的发展。
2、×。
理由：波士顿咨询公司法的波士顿矩阵的两个变量是市场增长率和相对市场占有率。
3、×。
理由：市场的大小取决于人口多少及其购买力的大小。
4、×。
理由：组织市场需要广告用于塑造品牌形象，以化解推销人员的推销障碍。
5、×。18
理由：消费者市场细分出的子市场应具有子市场内部有共性，子市场之间有差异，便于展开
有针对性的市场营销活动。
6、×。
理由：无差异的目标市场策略是规模比较小、资源有限的小企业使用的策略，大企业可以在
进入不熟悉的市场是采用。
7、×。
理由：渗透性定价应用前提是市场潜量大、价格弹性大。
8、×。
理由：蔬菜等鲜活商品因为保质期短宜采用短渠道、宽渠道。
四、简答题
1、简要说明人口因素对市场营销的影响。
第一，人口多少决定市场大小（2 分）；第二，人口结构决定需求结构（2 分）；第三，人
口变动决定需求变动（2 分）。（各方面分开说明 2 分）
2、简要说明消费者市场的特点。
第一，人口多，分散（1 分）；第二，非专业性（1 分）；第三，购买批量小，购买次数多
（1 分）；第四，价格弹性大（1 分）。（各方面分开说明 2 分）
3、简要说明整体产品概念。
市场营销学所研究的产品就是整体产品，整体产品的概念包括三个方面的内容：即核心
产品、形式产品和附加产品（2 分）。核心产品是指产品的基本需求效用和利益。从根本上
讲，每个产品实质上都是为解决问题而提供的服务。（2 分）形式产品是指产品的实体外在
形态，或核心产品借以实现的形式或目标市场对需求的特定满足形式。（2 分）附加产品是
指针对产品本身的商品特性而产生的各种服务保证。或者是顾客购买形式产品和期望产品时，
附带获得的各种利益的总和，包括说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。（2 分）
4、简要说明企业定价目标的类型。
第一，生存目标（2 分）；第二，利润最大化目标（2 分）；第三，市场占有率目标（2 分）；
第四，生存目标（2 分）。（各方面都应该展开解释，否则酌情扣分）
5、简要说明渠道决策的影响因素。
第一，产品特点（1 分）；第二，市场特点（1 分）；第三，经销商特点（1 分）；第四，
竞争者渠道特点（1 分）；第五，经济形势（1 分）。（展开说明 1 分）
五、论述题19
1、论述消费者购买决策过程及其影响因素。
消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为五个阶段
构成（2 分）。引起需要的是内部和外部两个方面的因素；收集信息。消费者信息来源主要
有个人来源（如家庭、朋友、邻居、熟人）、商业来源（如广告、推销员、经销商、包装、
展览）、公共来源（如大众传播媒体、消费者评审组织等）、经验来源（如处理、检查和使
用产品）等。评价方案主要 看产品属性、属性权重、品牌信念、效用函数。评价模型。决
定购买。购后行为。（2 分）
影响消费者购买决策的因素主要包括社会因素：第一，社会阶层、角色与家庭、相关群
体等（1 分）；文化因素：价值判断、购买行为方式。（1 分）第三，消费心理：感觉、动
机、经验、态度、个性等（1 分）；第四，消费行为：品牌忠诚、购买频次、购买场所等（1
分）。（综合文字 2 分）
2、论述产品生命周期理论及成长期的策略。
产品生命周期是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过
程。产品生命要经历导入、成长、成熟、衰退这样的周期。（3 分）
产品生命周期成长期的营销策略包括： ①改善品质。（1 分）②市场扩张。（1 分）③改
变营销组合（1 分），④适当时机降价（1 分）。（综合文字 3 分）
六、案例分析
1、根据上述材料，选择细分变量对市场进行细分（5 分），选择目标市场（5 分），
并说明选择依据。（5 分）
无标准答案，但变量选择应符合消费者关注的重要因素。细分体系应具有可衡量、可进
入、可盈利等标准；目标市场选择应考虑市场需求大小、竞争强弱 、企业及产品等关键要
素。
2、为华为的 m8 产品做出市场定位（10 分），并说明定位依据（5 分）和决策过程（10 分）。
无标准答案，单应符合市场定位的一般规律。定位应该充分考虑市场需求特征、竞争者
定位、企业及产品优势等方面。
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