激爽的失败，其中一个原因在于其广告诉求的超前性。类似“新奇和刺激的体验”的沐浴概念并不被普通消费者接受，因为，目前中国大多数消费者对沐浴的概念还停留在清洁除菌的层面。可见，中国的企业，要警惕的就是多元化过程中的品牌延伸策略。尽管品牌延伸策略在产品投放初期有不少积极作用，但是长期看来，会带来三大危害：第一，品牌延伸会损害已有的成功品牌，人们会觉得你不务正业了，原来的品牌会逐渐变得模糊和令人不可信。第二，品牌延伸同时会连累你的新产品，人们会认为你不是干这行的料，因此，对于新产品，品牌延伸使人们产生不专业的形象，这对新产品没有好处。第三，品牌延伸意味着多元化或推出更多的花色品种，违背聚焦战略和专有战略，分散了公司有限的资源，结果是一样也做不好。
7．据调查显示，目前中国功能饮料人均消费量每年仅为0．5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有巨大空间，功能饮料在国内的市场潜力极其巨大。另外，中国的人均GDP已经超出1000美元，消费者的购买能力也已经有了大幅提升。在这种令人乐观的市场形势下，1995年就登陆中国的国际品牌——红牛原本可以放手一搏，大有作为。然而，进入中国10多年来，红牛却始终没有像他的名字那样真正地“红”起来，“牛”起来。深入研究，可以发现红牛的营销并不十分成功，某些方面甚至可以归入失败的行列。红牛制造了“功能饮料”的概念，同时也依靠这个概念成就了一个知名品牌，但在某些方面红牛做得明显不够，有些甚至是策略性的。其中之一就是品牌创新不足：自第一款250ml原味型上市，红牛靠这一款产品红遍全国，也是靠原味型奠定了红牛在中国的基石。可是此后，红牛却没有了后续的产品跟进。足足6年之后，红牛才又推出两款新品：250ml强化型、180ml浓郁型。红牛在中国的产品结构单一，新品推出缓慢，已是不争的事实；在包装上，红牛也很少有调整。据零点调查的一项针对青少年的产品测试的调查数据，青少年群体对品牌本身的敏感性并不强，在大部分产品领域，他们会仅凭产品的外观魅力和诉求特性完成对新产品的购买，这一部分群体几乎占到总样本量的61．1%；在广告诉求上，红牛一直是在告诉消费者，红牛饮料有什么作用，诸如解乏、解困等，同时强调功能饮料与碳酸饮料的区别，并没能很准确地将红牛饮料的品质内涵及其所代表的生活方式传递给消费者。
8．近日，MSN宣称再增加5个新的频道，并宣布自身定位为“白领门户”。此次MSN中文网新推的5个频道分别为读书、交友、数据、社区和汽车，其中，读书频道与红袖添香合作，交友频道与世纪佳缘合作，数据频道与易观国际合作，社区与奇虎合作，汽车与che168合作。
据悉，MSN认为自己落地中国寻找合作伙伴的模式已经取得了初步的成效，MSN中文网总编刘先生在对过去一年进行评价时表示，从收入、点击率(pv)和用户体验三个方面看，MSN在中国已经达到了总部的预期。为此，微软已经增加了对MSN在中国的投入。“投入至少是原来的两倍”，刘先生说，中国市场也成为微软互联网策略中的重点。据了解，2005年的这个时候，MSN中国在微软全球策略中，还处于“基础市场”级别，而现在已经提升为全球最重要的4个市场之一。
显然，中国市场的庞大是微软进行网络化布局的一个关键所在，不过是不是由于微软2006年开始已经计划在网络方面进行大的投入，MSN中国是作为一个“均等”受益单位获得进一步的投入呢?毕竟，中国的网民早已突破一亿用户，未来的发展潜力不可估量。不过，因为MSN的发展和Live势必会有品牌冲突的矛盾。对中国网民来说，大多数人并不熟悉这个软件，但是对QQ却耳熟能详，即使是五六十岁的老年朋友也有自己的QQ号码。不过，笔者的网络朋友中，尤其是一些IT朋友却无一不使用MSN，面积波及也相当广。当然，多数都是工作需要，聊天者居少。其实，QQ所表现出来的商业气息也越来越浓，其TM的发展就是一个明鉴。MSN生存的基石是不是能一直牢靠下去，还真的很难说，尤其是垃圾链事件出现之后，人们对MSN的安全隐患也越来越重视了。
9．“大宝、小护士、立白、雕牌、雅芳、满婷……”一家来自香港的不知名公司，恶意抢注13家在内地知名的日化用品商标，这场明显的抢注危机，使这些日化企业感到岌岌可危。一旦抢注成功，这些在内地市场上风光无限的品牌，要遭遇怎样的危机，似乎很难预测。
日前，全国工商联美容化妆品业商会已经明确表态，他们刚刚组建了由骆会长亲自挂帅的专项小组，将代表这13家日化用品和这家香港公司出面谈判。13家企业在震惊之余，也已经渐渐地冷静下来，他们当中大部分向记者表示，都已经派出专人来负责此事，并争取在公示期结束前有个完美的结果。这场抢注风波，已经演绎成了内地日化品牌一场自卫反击的战役。
10．2008年7月25日记者从辽阳市经委获悉，该市政府已决定对获得2006、2007年省名牌产品的辽阳华兴化学品有限公司、辽阳螺旋直缝钢管厂等5户企业以及荣获省著名商标的辽宁恒威水泥集团有限公司、辽宁千山酒业集团等4户企业由财政拿出90万元资金予以奖励，每户企业各奖励10万元。
近年来，辽阳市提出利用资源、产业、区位三大优势，打好“三张牌”，发展四大支柱产业的发展思路，为企业实施名牌战略提供了广阔的发展空间。为调动企业科技创新、打造知名品牌的积极性，该市除不折不扣地贯彻落实省里相关财税方面的鼓励政策外，还决定对获得中国名牌产品或中国驰名商标的企业，财政给予100万元的奖励；对获得省名牌产品和著名商标并在评选年度实交当地税金200万元以上的企业，予以奖励10万元。
11．2009年3月29日，最高人民法院发布《最高人民法院关于贯彻实施国家知识产权战略若干问题的意见》，提出人民法院要积极受理涉及企业名称（商号）、商品外观、计算机网络域名等新类型知识产权案件，制止一切非诚信的仿冒搭车行为。
《意见》要求，依法制止不正当竞争，规范市场竞争秩序，推动形成统一开放竞争有序的现代市场体系。审理好仿冒知名商品特有名称、包装、装潢和虚假宣传、商业诋毁等不正当竞争案件。依法积极受理涉及注册商标、企业名称等与在先权利冲突的民事纠纷，按照遵循诚实信用、维护公平竞争和保护在先权利等原则，妥善予以裁决。《意见》强调，要准确把握反不正当竞争法的立法精神和适用条件，既要与时俱进，对市场上新出现的竞争行为，适用反不正当竞争法的原则规定予以规范和调整；又要严格执法，防止因不适当扩大不正当竞争行为方式范围而妨碍自由、公平竞争。
《意见》还特别提出，要突出发挥损害赔偿在制裁侵权和救济权利中的作用，坚持全面赔偿原则，依法加大赔偿力度，加重恶意侵权、重复侵权、规模化侵权等严重侵权行为的赔偿责任，努力确保权利人获得足够的充分的损害赔偿，切实保障当事人合法权益的实现。
三、申论要求
1．用不超过150字的篇幅，概述给定材料的主要内容。（20分）
2．根据给定材料，试分析品牌问题产生的主要原因，字数在200字左右。（20分）
3．根据对上题品牌问题产生的主要原因的分析，选取其中一个原因，提出相应的对策。要求对策体现针对性和可操作性，字数在200字左右。（20分）
4．根据材料，自选角度，自拟题目，写一篇800字左右的文章。要求：联系实际、观点明确、条理清楚、语言流畅。（40分）
参考答案
1．答案提示
由于市场竞争的日益激烈，品牌战略在企业经营管理中的地位迅速上升，各个企业，特别是跨国大企业越来越重视自己的品牌战略。尽管如此，由于各种因素的影响，企业的品牌战略仍存在不少问题。为了树立企业形象，使更多企业打响自己的品牌，我国政府开展了多种活动，鼓励企业制定正确的品牌计划，以品牌促发展。
2．答案提示
企业品牌问题产生的主要原因包括：第一，产品出现质量问题，影响品牌信誉；第二，市场定位不准，新产品更新不当；第三，品牌欺骗，谎报成本；第四，品牌延伸不当，新产品缺乏市场竞争力；第五，由于品牌创新不足，产品发展失去后劲；第六，相同或类似品牌相互冲突，减少各自的市场份额；第七，品牌商标被抢注，影响品牌形象。
3．答案提示
品牌问题产生的主要原因之一是品牌缺乏创新，缺乏发展后劲。为解决这一问题，需要从以下几个方面着手：
（1）实现技术创新。必须以关注消费者体验，实现差异性品牌价值为中心，依靠专门的品牌研发部门，以提高商品技术含量，满足市场需求。
（2）实现观念创新。要从根本上改变一味提高产品附加值而忽视自主核心技术开发的做法，改变过去只重规模生产，不重延续开发的做法，要积极挖掘产品的新功能，以创新求发展。
（3）实现传播创新。就是要选择适合品牌形象的、有一定影响力的宣传途径，把产品成功地推向市场。
4．答案提示
全面实施品牌战略
21世纪的世界已进入品牌国际化的竞争时代，品牌已成为一种新的国际语言进入到千家万户。以品牌来建立产品在市场中的地位，树立企业的形象，是企业有效的市场竞争手段，也成为企业市场竞争战略的重要组成部分。虽然越来越多的企业把目光投向了品牌战略，但由于企业自身以及社会环境等因素的影响，企业要打造强势品牌还有很多工作要做。
（1）将品牌战略有机地融合于企业整体战略，并促进整体战略的发展。
实施品牌战略不是一项孤立的工作，而是与企业整体发展战略息息相关的。一个成功品牌形象的塑造绝不是品牌自身的事情，实际上涉及企业经营管理的所有重大战略决策，而这些重大战略决策都要自觉地围绕品牌来进行，来展开。
（2）以科技为后盾，树立“质量第一，以质取胜”的经营理念。
产品质量是创造名牌的基石，名牌产品是以上乘的质量作为坚实的基础和后盾。虽然产品的竞争力表现为品牌的竞争，但是，品牌竞争所依仗的则是产品的内在质量。一个品牌成长为名牌靠的是质量，一个品牌在市场上倒牌也大多是因为质量出了问题。可以说，质量是品牌生命之所系。
企业还应借鉴国外成功经验，提高自己的设计开发能力。企业要在新技术革命的挑战中创造自己的品牌，提高产品的市场竞争能力，在技术改造上下功夫。要积极发展同国外著名大公司的合作，引进技术和资本，尤其要重视培养和引进高科技人才。
（3）强化市场营销，提高品牌认知度。
市场营销是实施品牌战略中的重要一环。好的产品还要靠好的宣传，通过选择正确的市场营销方式，可以有效地利用品牌效应让产品家喻户晓，扩大市场占有率。加强与消费者的沟通也是提高品牌认知度的重要途径。这种沟通应该是全方位的，除了做广告之外，企业还要加强产品宣传力度，要在各种场合进行公共宣传及开展公关活动等。需要注意的是，要赢得消费者对品牌的信任和满意，企业必须做好长期的努力。
（4）以消费者为中心，建立良好的客户关系管理系统。
良好的客户关系可以强化品牌与消费者的关系，企业应当在以消费者为中心，使顾客满意的经营哲学指导下，将产品营销与整体沟通策略应用于实践。企业应以市场为向导，以科技为手段来适应要求的变化，如建立信息反馈系统，不断收集了解消费者需求和偏好的变化，以及对产品的意见，以便引导消费，不断开拓新产品，为消费者提供个性化的服务，最大限度满足消费者，使自己在竞争中处于有利地位。
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