《市场营销》考试大纲
Ⅰ考试性质与目的
本科插班生考试是由专科毕业生参加的选拔性考试，我院将根据考生的成绩，按已确定的招生计划，德、智、体全面衡量，择优录取。考试应有较高的信度、效度，必要的区分度和适当的难度。
Ⅱ考试内容
一、考试基本要求
要求考生理解和掌握本科目的的基本概念，基本原理和基本方法，能运用本科目知识进行分析，具备分析问题和解决问题的基本能力。
二、考核知识点及考核要求
本大纲的考核要求分为“识记”、“理解”、“应用”三个层次，具体含义是：
1．识记：能理解有关的概念、知识含义，并能正确认识和表述。
2．理解：在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系。
3．应用：在理解的基础上，能运用基本概念，基本原理、基本方法分析和能解决有关的理论问题和实际问题。
第一章 市场营销概述
一、考核知识点
1、市场营销学的产生和发展
2、市场营销学的研究对象和内容
3、市场观念的演进脉络
4、现代营销观念的要点
5、市场营销观念发展的几个新趋向
二、考核要求
1．识记：①市场营销学的产生和发展②市场营销观念发展的几个新趋向
2．理解：①市场营销学的研究对象和内容
3．应用：①市场观念的演进脉络②现代营销观念的要点
第二章 市场与市场类型
一、考核知识点
1．市场的概念与构成要素
2．市场的功能和类型
3．消费品的分类、生产资料的分类
4．消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场的各自特点
5．影响生产者市场需求的主要因素
6．生产者市场购买的动机
7．生产者市场的购买类型与购买决策、购买决策参与者、影响因素及采购过程
8．中间商市场的购买类型与购买决策、购买决策参与者、影响因素及采购过程
9．政府市场的购买类型与购买决策、购买决策参与者、影响因素及采购过程
二、考核要求
1．识记：①市场的概念与构成要素②消费品的分类、生产资料的分类③影响生产者市场需求的主要因素
2．理解：①市场的功能和类型②消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场的各自特点③生产者市场购买的动机
3．应用：①生产者市场的购买类型与购买决策、购买决策参与者、影响因素及采购过程②中间商市场的购买类型与购买决策、购买决策参与者、影响因素及采购过程③政府市场的购买类型与购买决策、购买决策参与者、影响因素及采购过程
第三章 市场调查与预测
一、考核知识点
1、市场调查的内容与分类
2、市场调查的程序与方法
3、市场预测的内容和步骤
4、市场预测的方法
二、考核要求
1．识记：①市场调查的程序②市场预测的步骤
2．理解：①市场调查的方法
3．应用：①市场调查的内容与分类②市场预测的内容和方法
第四章 消费者需求研究
一、考核知识点
1、消费者需求如何引发其购买行为
2、目前我国消费者需求的发展趋势
3、购买行为四个构成要素
4、消费者购买行为的影响因素
5、购买行为的四种类型
6、购买行为决策的五个阶段及其影响因素
二、考核要求
1．识记：①购买行为的四种类型②目前我国消费者需求的发展趋势
2．理解：①消费者需求如何引发其购买行为②消费者购买行为的影响因素
3．应用：①购买行为决策的五个阶段及其影响因素②消费者购买行为的影响因素
第五章 市场营销环境
一、考核知识点
1、市场营销环境的概念与特点
2、营销环境的意义、方法以及不同营销环境下企业的营销对策
3、宏观市场环境的内容
4、微观市场环境的内容
5、在各种市场营销环境中企业采取的营销策略
二、考核要求
1．识记：①市场营销环境的概念②营销环境的方法
2．理解：①市场营销环境的特点②营销环境的意义③不同营销环境下企业的营销对策④宏观市场环境和微观市场环境的内容
3．应用：①在各种市场营销环境中企业采取的营销策略
第六章 目标市场的选择
一、考核知识
1、市场细分的概念及重要性
2、消费者市场和生产者市场的不同细分标准
3、目标市场应具备的三个条件以及选择模式
4、进入目标市场的三种主要策略
5、分析具体情况，把握进入目标市场的正确策略
6、五种不同的市场定位策略
7、分析市场定位的三个步骤，学会具体运用
二、考核要求
1．识记：①市场细分的概念②目标市场应具备的三个条件以及选择模式③进入目标市场的三种主要策略
2．理解：①市场细分的重要性②消费者市场和生产者市场的不同细分标准③五种不同的市场定位策略3．应用：①分析具体情况，把握进入目标市场的正确策略②分析市场定位的三个步骤，学会具体运用
第七章 产品策略
一、考核知识点
1、产品的整体概念
2、产品组合的含义及产品组合策略
3、产品差异化的内容和实现产品差异化的途径
4、新产品开发所遵循的原则和开发程序
5、品牌的层次概念、了解品牌设计的注意事项
6、品牌决策的两个方面内容
7、包装设计的要求和包装策略
8、产品生命周期各阶段的特点及应采取的营销策略
二、考核要求
1．识记：①产品组合的含义及产品组合策略②新产品开发所遵循的原则和开发程序③品牌设计的注意事项
2．理解：①产品的整体概念②品牌的层次概念③品牌决策的两个方面内容④产品生命周期各阶段的特点及应采取的营销策略
3．应用：①产品差异化的内容和实现产品差异化的途径②包装设计的要求和包装策略
第八章 定价策略
一、考核知识点
1、企业的各种定价目标
2、企业的各种定价策略与定价方法
3、顾客、竞争者对企业变价的反应
4、企业主动调整价格、被动调整价格两种策略
二、考核要求
1．识记：①企业的各种定价目标
2．理解：①顾客、竞争者对企业变价的反应
3．应用：①企业的各种定价策略与定价方法②企业主动调整价格、被动调整价格两种策略
第九章 渠道策略
一、考核知识点
1、渠道的特征
2、渠道的模式
3、影响渠道模式选择的因素
4、中间商类型，对经销商、代理商、批发商、零售商分别做进一步阐述
5、企业对中间商的选择
6、直销的形式
7、直销与传统营销等其他营销方式的区别
8、直复营销的形式，顾客数据库建立过程
9、网络营销的优势、目标顾客群和使用范围
10、网络营销的4 P策略
11、目前网络营销发展的难题
12、传销的有关规定及与“老鼠会”的区别
13、传销在我国失败的原因
14、企业的渠道策略和渠道管理
二、考核要求
1．识记：①渠道的特征②中间商类型，对经销商、代理商、批发商、零售商分别做进一步阐述③直销的形式④直复营销的形式，顾客数据库建立过程⑤传销的有关规定及与“老鼠会”的区别
2．理解：①直销与传统营销等其他营销方式的区别②网络营销的优势、目标顾客群和使用范围③目前网络营销发展的难题④传销在我国失败的原因
3．应用：①影响渠道模式选择的因素②企业对中间商的选择③网络营销的4 P策略④企业的渠道策略和渠道管理
第十章 促销策略
一、考核知识点
1、人员推销的特点和职能
2、人员推销的基本形式、对推销人员的业务要求
3、人员推销的策略和管理
4、广告的作用和种类
5、广告媒体的特性及选择
6、对广告效果的测定
7、营业推广的作用、形式
8、公共关系的作用、分类及活动方式
二、考核要求
1．识记：①对推销人员的业务要求②广告的作用和种类③对广告效果的测定④营业推广的作用
2．理解：①人员推销的特点和职能②人员推销的策略和管理③公共关系的作用、分类
3．应用：①人员推销的基本形式②广告媒体的特性及选择③营业推广的形式④公共关系的活动方式
第十一章 市场营销组合、计划与战略
一、考核知识点
1、市场营销组合的特点、作用及运用原则
2、市场营销战略的主要内容
3、企业制定现有业务经营组合战略的两种方法
4、新增业务的发展战略
5、多角化经营的优势、局限，并能结合实际分析我国多角化经营中的一些弊端
6、企业营销计划的内容
二、考核要求
1．识记：①市场营销组合的特点
2．理解：①市场营销组合的作用②市场营销组合的运用原则③企业制定现有业务经营组合战略的两种方法③企业营销计划的内容
3．应用：①市场营销战略的主要内容②新增业务的发展战略③多角化经营的优势、局限，并能结合实际分析我国多角化经营中的一些弊端
第十二章 市场营销分析与评价
一、考核知识点
1、盈亏平衡点分析的方法及运用
2、价值分析的重要性
3、价值分析
4、对市场与销售的各类分析有所了解并学会运用
5、竞争对手评估的四方面内容
6、可行性研究的重要性及程序
7、各种投资经济效益分析方法
8、运用投资风险分析方法进行某项投资的风险评估
二、考核要求
1．识记：①可行性研究的重要性及程序②各种投资经济效益分析方法
2．理解：①价值分析的重要性②对市场与销售的各类分析有所了解并学会运用
3．应用：①盈亏平衡点分析的方法及运用②价值分析的方法及步骤③运用投资风险分析方法进行某项投资的风险评估
Ⅲ考核形式及试卷结构
1．本科目考试为闭卷考试，考试时间为120分钟，试卷满分为100分。
2．试卷中各部分的占分比例是：第一篇占40%，第二篇占45%，第三篇占15%。
3．试题对不同能力层次要求的分数比例，一般识记占20%，理解占40%，应用占40%。
4．试题难易占分比例是：易约占30%，中约占50%，难约占20%。
5．本科目考试的题型有：填空、单项或多项选择、判断、简答、案例分析和论述等（各种题型的具体样式可以参见本纲附录《题型举例》）。根据考核的要求适当安排各种题型数量的比例，达到考生对知识点的识记、理解、应用的水平和能力。
Ⅳ参考书目
《市场营销》的考试参考书目为李强编著，东北财经大学出版社2004年7月出版的《市场营销学教程》（第一版）。
Ⅴ题型示例
一、填空题（每空1分，共10分）
1、市场细分的目的，是为了企业选择与确定 ，实施有效的 。
二、单项选择题（每题1分，共10分）
1、下列属于富康轿车的产品形式竞争者的有（ ）。
A．高档轿车 B．自行车 C．房地产开发商 D．摩托车
三、多项选择题（每题2分，共20分）
1、品牌主要有以下作用：（ ）。
A．有利于企业形象的宣传 B．有利于产品的促销
C．有利于消费者选择产品 D．有助于减少价格弹性
四、判断题（每题1分，共10分）
1、由于消费者市场是反复无常的，故企业应该不断变换其产品的定位。（ ）
四、简答题（每题4分，共16分）
1、可供旅游企业选择的五种目标市场模式是什么？
五、案例分析（每题10分，共20分）
帕米亚无烟香烟
1998年下半年，美国RJR公司的帕米亚无烟香烟在美国亚特兰大、圣路易斯、费尼克斯等城市试销，但是销售量不理想，再购率很低。
对于大多数人来说，帐米亚无烟香烟是个“新玩意”，它的一端有一个碳头和几个有趣的圆珠，香烟中的尼古丁来源于此，尼古丁被耐燃的铝薄纸包裹。这种烟很难点燃，一般要点三四次，原因是它不像一般香烟那样燃烧，并且不产生烟灰，吸过与没吸过在外表上无明显区别，价格比普通香烟高25％。RJR公司为此烟的生产和促销投入3亿多美元，它没有采用以往“万宝路”香烟等比较成功的形象广告，而采用比较复杂的印刷广告（顾客买帕米亚时，会同时得到三页文字说明书），还采取了买一送二的鼓励方式。公司营销人员认为：大多数吸烟者开始会对帕米亚不适应，但随着使用频率和使用时间的增加，最终会适应。公司把“洁净者之烟”作为帕米亚的主题广告概念，宣传帕米亚是“一种全新的吸烟享受时代的开端”。但是，帕米亚的真正利益者非吸烟者个人，而是环境和他人。RJR公司对帕米香烟目标市场的定位极其广泛，包括：25岁以上，受过良好教育的文雅的吸烟者；试图和寻求替代品者；吸烟成瘾者，生活富裕者；寻求低焦油含量者；老年吸烟者。
来自华尔街日报的一个记者在亚特兰大机场对几十名吸烟者的一项调查表明：大多数人不喜欢帕米亚香烟，包它的味道和太多的吸烟方式的改变。有人只吸了一两中就扔掉了。但一位广告公司的总裁说：“我不喜欢帕米亚，但在家中为了摆脱太太喋喋不休的唠叨时，我会抽它。此时，帕米亚可以帮助我解决问题。 ”一位长期在办公室工作的职员说：“有时我感到疲劳，但办货室不准吸烟。此时帕米亚可以帮助我解决问题。”一位正打算登机长途旅行的人说：“一般财政部下，我不会选择它。但长途旅行中为打发时间，我可能会抽帕米亚。”
最后，调查的结果是：60％以上的人不喜欢帕米亚香烟，主要是对它的味道和吸烟行为方式的改变不适应；40％的人回答说，只有在那些不允许冒烟的地方，才把帕米亚作为第二品牌。
问题：请分析帕米亚无烟香烟试销不成功的原因，如何调整才能取得理想的营销效果？
六、论述题（共14分）
1、完整的消费者购买决策过程包括几个步骤，具体是怎样的？
