08升本《市场营销学》教学大纲
一、课程基本信息
课程编号:
中文名称:市场营销学
英文名称:marketing
课程简介:市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、管理科学和现代科学技术基础之上的应用科学。市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性,即,在特定的市场营销环境中,企业以市场调研分析为基础,为满足现实和潜在的市场需求,所实施的以产品(Product)、定价(Price)、地点(Place)、促销(Promotion)为主要决策内容的市场营销管理过程及其客观规律性
。市场营销学的研究内容具有综合性、实践性、应用性。
建议教材:《市场营销学通论》主编:郭国庆
中国人民大学出版社(第三版)
教学内容与要求:
【教学内容】
一、导论 市场营销概述
1.市场营销学及其相关概念
2.市场营销的含义的演变
3.市场营销在企业管理中的地位和作用。
(二)市场营销学的产生和发展
1.市场营销学在国外的产生和发展。
2.市场营销学在中国的发展。
(三) 市场营销管理哲学
1.生产观念
2.产品观念
3.推销观念
4.市场营销观念
5.客户观念
5.社会营销观念
【教学要求】
通过本章的学习,了解市场营销学的性质、研究对象及其相关概念,市场营销理论产生的历史背景与阶段特征,以及市场营销学在美国的产生、发展,在中国的传播、应用等基本知识,掌握市场营销管理哲学的发展、演变,正确认识新旧营销观念的区别,为本课程学习奠定基础。
【教学内容】
二、市场营销环境分析
(一)市场营销环境概述
1.市场营销环境的含义和特点。
2.市场营销机会与环境威胁。
3.分析市场营销环境的方法。
(二)市场营销微观环境
1.供应商。
2.营销渠道企业。
3.市场。
4.竞争者。
5.公众。
(三)市场营销宏观环境
1.政治法律环境。
2.社会文化环境。
3.经济环境。
4.人口环境。
5.科技环境。
6.自然环境。
【教学要求】
通过本章学习,了解市场营销环境对市场营销活动的重要影响作用,掌握微观环境和宏观环境的主要构成,应用分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法,分析企业面对市场营销环境变化所应采取的对策。
【教学内容】
三、消费者市场及其购买行为
(一)消费者市场与消费者行为模式
1.消费者市场的含义。
2.消费者市场的特点。
3.消费者购买行为模式。
(二) 影响消费者购买行为的主要因素
1.文化因素。
2.社会因素。
3.个人因素。
4.心理因素。
(三)消费者购买决策过程
1.消费者购买决策过程的参与者。
2.消费者购买行为类型。
3.消费者购买决策过程的主要步骤。
【教学要求】
通过本章学习,了解消费者市场的含义、特点以及影响消费者购买的主要因素,掌握消费者购买决策过程,应用消费者购买行为理论分析中国消费者的购买行为类型及其特征
【教学内容】
四、市场营销调研
(一)市场营销调研过程
1.市场营销调研的含义和类型。
2.市场营销调研的作用。
3.市场营销调研过程。
(二)市场营销调研方法
1.询问调查。
2.市场观察。
3.市场实验。
【教学要求】
通过本章学习,掌握市场营销调研过程,应用市场营销调研的基本方法,为企业市场营销决策服务。
【教学内容】
五、 市场需求测量与预测
(一)市场需求测量
1.市场需求的含义。
2.市场需求预测的相关概念。
(二)估计目前市场需求
1.总市场潜量的含义。
2.连锁比率法的概念及其应用。
3.估计区域市场潜量的主要方法。
(三)市场需求预测方法
1.购买者意向调查法。
2.销售人员综合意见法。
3.专家意见法。
4. 市场试验法。
5. 时间序列分析法。
【教学要求】
通过本章学习,了解市场需求测量的基本概念,掌握估计目前市场需求的基本原理,应用市场预测的主要方法,解决企业市场营销管理决策问题。
【教学要点】
六、目标市场营销战略
(一)市场细分战略
1.市场细分的概念及理论依据。
2.市场细分的作用。
3.市场细分的依据。
4.市场细分的原则。
(二)市场选择战略
1.目标市场的确定。
2.目标市场战略。
(三)市场定位战略
1.市场定位的含义。
2.市场定位的分类。
3.市场定位的步骤与方法。
【教学要求】
通过本章学习,了解市场细分、市场选择、市场定位等目标市场营销战略各步骤的含义及其联系,掌握市场细分的作用和依据,应用市场细分原理和市场定位方法,处理企业目标市场营销中存在的各种问题。
【教学内容】
七、 市场竞争战略
【教学要求】
(一)竞争者分析
1.竞争者与竞争者识别。现代市场经济环境下的竞争与合作。
2.竞争者的优势与劣势分析。
3.竞争者的市场反应。
(二)市场主导者战略
1.扩大市场总量。
2.保持场占有率。
3.提高市场占有率。
(三)市场挑战者战略
1.确定战略目标与竞争对手。
2.选择挑战战略。
(四)市场跟随者战略
1.紧密跟随。
2.距离跟随。
3.选择跟随。
(五)市场补缺者及其竞争战略
1.补缺基点的含义与特征。
2.市场补缺者竞争战略选择。
【教学要求】
通过本章学习,了解市场竞争者的识别方法,掌握市场主导者、市场挑战者、市场跟随者、市场利基者等各类竞争者的竞争战略,应用相关原理分析中国特定行业的竞争者分类及其竞争战略。
【教学内容】
八、产品策略
(一)产品整体概念
1.产品的整体概念。
2.产品整体概念的营销意义。
3.产品的分类。
(二)产品组合
1.产品组合及其相关概念。
(三)产品生命周期
1.产品生命周期的概念及其阶段划分。
2.产品生命周期的形态。
3.产品生命周期的阶段特征及其营销策略。
(四)新产品开发战略
1.新产品的概念及种类。
2.新产品开发的方式。
3.新产品开发的组织。
4.新产品开发的程序。
【教学要求】
通过本章学习,了解产品的整体概念及其营销意义,掌握产品组合策略和产品生命周期的阶段特征及其营销策略,应用新产品开发过程、以及产品生命周期理论解决企业市场营销实践存在的各种问题。
【教学内容】
九、品牌与包装策略 3学时
(一)品牌的基本概念
1.品牌的含义。
2.品牌的作用。
3.品牌与商标的区别。
4.品牌资产。
(二)品牌策略
(三)包装策略
1.包装的含义、种类与和作用
2.包装标签与包装标志。
3.包装的设计原则。
4.包装策略。
【教学要求】
通过本章学习,了解品牌的含义及其在市场营销中的作用,掌握品牌的含义、品牌资产以及品牌与商标的区别,包装的含义与作用,品牌设计与包装设计的原则,品牌与包装的基本策略,应用品牌理论分析中国实施名牌战略面临的机会与挑战。
【教学内容】
十、 定价策略 5学时
(一)影响定价的主要因素
1.定价目标。
2.产品成本。
3.市场需求。
4.竞争者的产品与价格。
5.政策法规。
(二)定价的一般方法
1.成本导向定价法。
2.需求导向定价法。
3.竞争导向定价法。
(三)定价的基本策略
1.折扣策略。
2.地区定价策略。
3.心理定价策略。
4.新产品定价策略。
5.组合定价策略。
(四)价格变动反应及价格调整
1.企业降价与提价。
2.顾客对企业变价的反应。
3.竞争者对企业变价的反应。
4.企业对竞争者变价的反应。
5.中国企业价格战的形式与效果。
【教学要求】
通过本章学习,了解定价的主要影响因素,掌握成本导向定价、需求导向定价和竞争导向定价等一般定价方法和基本策略,应用价格变动反应及价格调整原理,分析中国特定行业的价格大战及其得失。
【教学内容】
十一、分销策略
(一)分销渠道的职能和类型
1.分销渠道的含义与职能。
2.分销渠道的类型。
(二)分销渠道策略
1.影响分销渠道选择的因素。
2.分销渠道的设计。
3.分销渠道的管理。
(三)批发商与零售商
1.批发商的含义与类型。
2.零售商店的类型。
3.无门市零售形式。
【教学要求】
通过本章学习,了解分销渠道的含义及作用,掌握分销渠道选择的主要影响因素,分销渠道管理,以及各类批发商与零售商的差别等,并应用分销渠道理论分析中间商存在的必要性等营销现实问题。
【教学内容】
十二、促销策略
(一)促销与促销组合
1.促销的含义。
2.促销的作用。
3.促销组合及促销策略。
(二)广告策略
1.广告的概念与种类。
2.广告媒体及其选择。
3.广告的设计原则。
4.广告效果的测定
(三)人员推销策略
1.人员推销的概念及特点。
2.推销人员的素质。
3.推销人员的甄选与培训
4.人员推销的形式、对象与策略
5.推销人员的奖励
6.推销人员的考核与评价。
(四)公共关系策略
1.公共关系的概念及特征。
2.公共关系的作用。
3.公共关系的活动方式和工作程序。
(五)营业推广(销售促进)策略
1.销售促进的特点。
2.销售促进的方式。
【教学要求】
通过本章学习,了解促销的含义与作用,促销组合的基本内容以及各种促销方式的主要特点,掌握广告的设计原则和人员推销的基本策略,公共关系和营业推广的主要活动方式,应用促销组合理论,分析中国企业促销实践中存在的问题。